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当广告回到街头:亨氏“调味卷帘门”拿下戛纳媒介铜狮

原创戛纳国际创意节报道

2025-06-19 07:52:38

春节期间,他们没在电视上做广告,而是在小饭馆门口贴出菜谱——一个关于味道与家的故事,在街头悄悄发生。

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春节将至,中国街头的烟火气逐渐升腾。对很多低线城市的居民来说,节日不仅是团圆,更是味觉记忆的归宿——那家街角小馆的红烧狮子头、那碗常年爆满的糖醋里脊,才是他们舌尖上的年味。而在这样最接地气的时刻,亨氏悄然出现了——不是在电视、不是在APP首页,而是在一扇扇落下的卷帘门上。



一个“歇业公告”,变成一堂“调味启蒙课”

每年春节,城市中的小饭馆大多歇业返乡,门前的卷帘门静静合上,仿佛也在等着下一次人间烟火的归来。而今年,这些卷帘门上却多了几句令人驻足的话语:

“本店招牌糖醋排骨的秘密?用了亨氏番茄酱。”
“老板回家过年了,菜谱留下了,你试试看。”

这不是普通的广告,而是一种巧妙的“内容借壳”——用餐馆老板的口吻,悄悄植入亨氏番茄酱的存在。它没有强调“进口”“西式”“潮流”,反而回归了食物的真实与情感,把一个“老外调味品”,放进了最具中国特色的语境中。

把最熟悉的场景,变成最走心的媒介

这一次,亨氏没有选择投放在高楼林立的LED屏,也没有追逐直播带货的流量红利,而是进入了八亿低线城市人群的生活半径:那些他们天天吃饭的小馆子,那些他们最信任的大厨,那些他们春节探店却扑空的瞬间。

这些卷帘门不只是广告,更像是一次亲切的邀请。亨氏不仅展示了“番茄酱也能做中国菜”,还在卷帘门上贴上了真实菜谱和番茄酱试吃小包装,让人们顺手带回家,立刻尝试。

从视觉到味觉,从看见到动手,这是一场内容与体验合一的传播设计。



没有大制作,但有大共鸣

在低成本投入下,这场“调味卷帘门”行动迅速在社交平台走红。用户拍下熟悉的餐馆门面、评论招牌菜的味道、分享复刻后的做菜视频,一时间,“番茄酱做中国菜”的话题热度节节攀升。

数据显示:

  • 抖音平台上,相关搜索指数增长超1500%;
  • 用户自发内容占比高达99%,几乎完全由消费者自主传播;
  • 品牌与经典菜肴的联想度提升近18倍;
  • 电商平台销量同比增长30%,渗透率大幅上升。

而这一切的背后,只是几十个卷帘门、几句温暖的文案和一份真诚的菜谱。

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戛纳国际创意节报道

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