县域消费正在成为激活内需增量的新阵地。8月18日，商务部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部等九部门联合印发意见（以下简称“意见”），围绕县域消费渠道升级、商业业态创新和品牌打造等六大方面提出十八条具体举措，系统部署激发下沉市场活力重点工作，指导各地因地制宜活跃县域消费。意见通过盘活存量商业资源、推行连锁企业“一照多址”等审批便利化改革，一方面为连锁品牌、国货潮品下沉扫清制度障碍，另一方面扶持本土小店、老字号创新发展，推动外来供给与本土业态双向共生。同时配套商品供给优化、流通体系升级、就业创业扶持及财政金融保障，因地制宜激活县域消费活力，挖掘下沉市场内需潜力。

盘活存量商业资产，聚焦“千集万店”提质

商业体老化、优质商业场景供给不足是当前不少县域正在面临的问题。县域商业配套跟不上消费升级需求，直接制约品牌的落地布局。

针对这一问题，意见把存量商业设施更新摆在突出位置，提出加快存量商业设施更新、盘活闲置资源资产等举措。重点推动传统百货、老旧购物中心升级改造，品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局，深化“千集万店”改造提升；同时强调商业网点规划衔接国土空间规划，建设核心商圈、特色商业街区，合理布局商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。

意见提出，对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在五年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策。在符合国土空间规划的前提下，鼓励通过自主、联营、转让等多种方式推进存量土地改造开发，提高本地商业服务水平。

对外经济贸易大学教授、北京物资学院特聘商学院院长陈进表示，县域沉淀了不少老旧百货、农贸市场、闲置楼宇等低效商业载体，推进存量更新，能够有效激活这些沉睡资产，减少重复建设带来的资源浪费。不过，陈进也表示，改造并非简单翻新硬件外观，核心是调整业态、补齐服务短板，匹配当地居民真实消费需求。

“一照多址”放宽连锁企业准入门槛，推动多元品牌扎根县域

硬件载体改善之外，制度准入同样是品牌落地县域的关键。本次意见明确提出，要引导连锁企业加速下沉，对开办超市、便利店等简化审批流程，在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”、进一步优化县域“个转企”证照联办等审批流程。

盘古智库高级研究员江瀚表示，“一照多址”直接削减了连锁品牌在县域扩张的行政审批成本，单店开店制度成本下降显著，审批周期大幅压缩，有效降低了品牌下沉的门槛。“审批流程的简化有助于品牌在县域内实现规模化运营，在一定程度上打破县域市场原有的隐性壁垒，帮助国货潮品等外来品牌更快地完成在县域的渠道网络布局，抢占下沉市场的‘蓝海’份额”。

市场准入门槛的降低，为各类品牌进入县域打开通道。而在品牌培育方面，意见则对外来供给引进与本土特色品牌培育均明确了支持方向。

具体来看，意见一方面支持国货潮品下沉县域市场，分级打造中国消费名品方阵；另一方面鼓励发展承载地方文化的特色小店、老字号与作坊式品牌，推动县域本土品牌与连锁品牌开展跨界联名。

江瀚认为，这样的举措很好地照顾了县域市场的特殊性。“外来品牌与本土小店在县域市场具备天然的互补性，外来品牌擅长标准化与供应链，而本土老字号则掌握着熟人社会的信任背书与在地文化资源。意见鼓励良性竞合，让外来品牌可通过跨界联名等方式赋能本土业态，带动本地供应链升级，避免陷入低效的同质化价格战。”

聚焦商品城乡“同质同享”，优化营商环境便利企业“奔县”

长期以来，部分县域存在经营服务不规范、配套服务薄弱、市场监管不均衡等问题，一定程度上制约了优质商品、高品质服务下沉普及。对此，意见从优化县域商品和服务供给与营商环境建设方面分别提出具体措施。

优化县域商品和服务供给方面，意见提出，要鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。引导企业开发符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链。

与此同时，意见同步完善配套制度安排，从资金、金融、监测、监管多维度优化企业进入县域的营商环境。意见提出，要加强财政资金保障，引导金融机构优化下沉市场消费领域金融服务，加强对符合条件的消费商业设施项目的金融支持。同时推动各地加强县域经济社会发展统计监测，便利企业投资决策；督促平台企业加强经营者资质审核、强化商品信息核查、完善消费纠纷快速处理机制。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，当下我国消费升级是全民层面的升级，县域居民消费需求已经明显提升，但本地商业供给还跟不上品质生活的现实需要，供需错配矛盾突出。意见在推动商品“同质同享”、优化营商环境方面的举措，能够在相当程度上吸引外部商业力量下沉，在激活县域消费的同时带动地方经济发展。

北京商报记者 石春晖