2024年底，刚上任60多天的耐克总裁兼首席执行官贺雁峰（ElliottHill）首次出席业绩会时，除了批评耐克“失去对运动的痴迷”，还将关注点放在了日益恶化的经销伙伴关系上。
彼时，在贺雁峰叙事中，耐克的责任应该是创造需求、市场扩容，而非与经销商争利。
可不到2年时间，围绕线上经销权，耐克与大中华区的经销商们还是走到了岔路口。
7月22日，耐克在华两大经销商滔搏（06110.HK）、宝胜（03813.HK）发布公告称，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。
以滔搏为例，截至2026年2月底，耐克产品线上销售收入约占总收入22%。滔搏在公告中承认，这次调整将在短期内对业务产生“显著负面影响”。该公司股价应声大跌。
但对耐克来说，大中华区的变革又迫在眉睫。
耐克2026财年财报显示，大中华区的疲弱表现持续拖累整体业绩。该区域2026财年营收为58.47亿美元，同比下滑13%；第四季度单季降幅达12%。值得注意的是，大中华区已连续8个季度出现营收同比负增长。
在耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（CathySparks）的表述中，大中华区现有的市场渠道布局过于碎片化，耐克需要从数字渠道开始重塑市场生态。自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。
北京关键之道创始人、体育产业专家张庆将此举定义为“战略性决策”。在他看来，耐克这一调整是在多重压力下对历史路径的修正，也是其在中国市场30余年渠道策略的最大转向。
乱价
申凯希口中“过于碎片化”的渠道布局，最直观的体现就是耐克线上线下混乱的产品定价。
在线上，同一款鞋的价格可以有很多版本。以耐克今年新推出的飞马42跑鞋为例，原本的售价为949元，耐克淘宝官方旗舰店售价约为780元，滔搏、胜道、天猫国际等线上渠道的价格则从540元至785元不等。在部分淘宝滔搏官方店直播中，主播会多次强调价格优势，直播间还会给出专属红包和折扣券。
7月23日，记者走访了十余家位于北京的耐克门店，门店类型涵盖商场标准店、社区店、综合大店、奥莱换季店、折扣专柜及设有潮鞋专区的门店。
多位店员称，当前耐克线下门店与线上渠道存在明显价格差异，各渠道折扣规则互不统一，消费者比价行为普遍。
在朝阳区望京一家滔搏经营的耐克品牌店，货架上挂着七折的标签。店员表示，该店此前从未有过七折的打折力度，但本月的活动力度加大了。
门店折扣只是第一步。店员会主动引导顾客转向价格更低的小程序，多款产品可低至五折。在朝阳区一家滔搏耐克门店，原价为799元的鞋，门店折后价为559元，淘宝官方旗舰店的售价是799元，其他经销商的售价在460至530元之间。而店员通过小程序能为顾客找到约420元的价格，相当于5.3折。同一款鞋出现了4个价格，最大价差接近一倍。
比小程序更灵活的是“组合折扣”。在记者提出线上价格更低后，昌平一家门店的店员主动提供了特定京东链接或小程序下单通道，将同一款鞋从649元降到了527元；若接受轻微溢胶、鞋盒破损等微瑕品，价格可再降至477元。东部一家胜道门店的店员则通过团购券、额外优惠券叠加折上折，相当于原价799元的鞋打了5.8折。
面对不同的渠道折扣，滔搏回应经济观察报记者称，各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行，公司会结合季节、商品生命周期、平台活动等因素开展优惠活动，属行业普遍做法，并非针对个别事项采取的特殊安排，更不存在低价抛售情况。
但多变的价格让消费者对一双鞋究竟能有几个价格产生了疑惑。
而耐克此次收回线上经销权，也被业内解读为控价。
在张庆看来，收回线上权限能起到两个作用：一是在价格层面形成自我保护，防止渠道间的价格战继续稀释品牌价值；二是将分散在各经销商手中的消费者数据回收至品牌方，以便更深入地理解中国市场的消费偏好和行为习惯。
但张庆认为，掌握数据不等于快速转化为商业决策，能否转型成功取决于企业自身产品力、品牌力和组织运营效率等。
失控
耐克在中国价格体系的混乱，并非一朝一夕形成。
从1981年进入中国开始，耐克逐步成为中国消费者选择的“最酷”运动装备之一。伴随乔丹、刘翔、李娜、科比创造的体育神话，耐克在中国消费者心中留下了情感烙印。
在这个过程中，经销商与耐克一同成长。
独立时尚评论人、曾任职于耐克的冷芸认为，耐克作为外资品牌进入中国市场，选择与经销商合作是常规路径。通过一二级经销商体系搭建线上线下零售网络，帮助其实现了广泛的市场覆盖。
2017财年，耐克大中华区营收为42.37亿美元，这一数字在5年内翻倍，到2021财年达到82.9亿美元的峰值，同比增长24%。大中华区也一度是耐克全球最核心的增长引擎。
滔搏的前身是百丽国际旗下的运动业务线。1999年，滔搏与耐克建立业务联系，并在中国开设首家耐克单一品牌门店。按进货金额计算，滔搏是当时耐克在中国最大的零售合作伙伴及客户，同年开始与阿迪达斯合作。
最新财报显示，耐克和阿迪达斯的收入占比为滔搏营收的85%以上。
但从消费者的视角看，耐克在品牌扩张的过程中并未管控好价格。
从法律角度看，冷芸认为，品牌方对经销商的零售价格只有建议权限（内部一般称之为“建议零售价格”），并不能强制约束经销商的真实零售价格。事实上，不同经销商各有经营策略，导致价格会有些许不同。“中国市场的核心问题是零售业竞争策略非常单一，除了拼价似乎其他策略都难以起作用。”冷芸说，如果说线下实体店还可以通过提供体验和服务去竞争，电商则只有价格竞争。在这个生态之下，经销商“卷”价格成为常态。
价格体系混乱导致品牌危机，在运动鞋服行业早有前车之鉴。
2012年前后，国产运动品牌曾经历严重的库存危机。经销商为回笼资金，大幅压价抛售，全渠道价格体系几乎崩溃，品牌自身的新品销售遭遇困难，形成恶性循环。
当时，包括李宁在内的运动品牌不得不从经销商手中回购产品，以阻止价格不受控制地下滑。
一位经历2012年渠道变革的经销商回忆，库存压力加上电商冲击，实体店根本卖不动，新品在实体店也要打8折，线上同款低至5折，实体店沦为“网店试衣间”。
李宁公司当年推出金额最高达18亿元的“渠道复兴计划”，从经销商处回购2010年、2011年的存货，回购价格根据货品新旧程度定在四至五折区间。
经销商称，回购让其有足够的资金购置新品，保证市场的新鲜度。
以安踏为代表的本土品牌，通过并购和控股等方式加强了对线下渠道的管控，此后本土头部品牌基本将线上渠道权力收归自营。
在张庆看来，耐克等国际品牌长期依赖传统线下经销商，在经销商转型线上的过程中，其自身数字化体系尚未完备，逐步形成了多平台、多渠道并行且价格混乱的局面。
这家曾在中国市场遥遥领先的运动品牌之王，从2022财年开始突然降速，大中华区营收从2021财年82.9亿美元的峰值，下滑至2026财年的58.47亿美元，5年间累计减少约24亿美元。
一家胜道耐克门店店员称，2021年该店月销售额曾达到300多万元，今年只有100多万元。记者走访发现，一家朝阳区滔博耐克门店销售额，截至当晚7点多，仅为209元——一件半袖T恤的钱。为控制成本，从7月起该门店的人员配置，也已经从4人缩减至2人。
在耐克放缓的这几年，中国消费者的心理和行为也发生了改变。中国户外运动爆发，始祖鸟、北面等品牌在中国运动户外领域实现了大幅增长。跑步运动也受到众多都市白领的喜爱，中国马拉松赛事火热，仅2025年一年全国就举办了近600场。这条新生的赛道带动了李宁、特步、361度等国产品牌，他们通过产品迭代不断追赶耐克，HOKA、ON等个性化跑鞋产品也在分流消费者。
冷芸认为，耐克收回线上权限，是对中国零售商业生态长期“卷”价格的否定，是在多重压力下对历史路径的修正。
改革逻辑与本土落地
2020年，时任耐克CEO唐若修推动“消费者直接加速”（DTC）战略，强化数字化和直营渠道。后来疫情加速了这个趋势，数字销售一度成为耐克的增长核心。
通过压缩普通批发渠道，耐克将资源集中到官网、App和直营门店。事实证明，激进的DTC战略导致耐克业绩下滑、品牌形象受损。
在耐克工作了32年、已经退休的贺雁峰，2024年10月临危受命，重返公司担任CEO，开启新一轮改革。
上任2个月，贺雁峰曾公开承认，耐克失去了对运动的痴迷。随后，他以“回归运动，将运动员作为工作中心”为方向，开启了包括库存清理、供应链重组和向性能驱动型创新在内的全面转型。
在北美市场，贺雁峰推翻了前任遗留的DTC策略，并在2024年12月业绩会上承认耐克的数字业务已从“创造需求的平台变成一个捕捉现有需求、与批发伙伴竞争的平台”，必须纠正这一方向。贺雁峰收回此前砍掉的近半零售合作伙伴关系，重新拥抱FootLocker、JDSports、Dick'sSportingGoods等批发伙伴。
此外，贺雁峰还改回了按品类划分业务的逻辑，将业务分为跑步、篮球、训练、足球和运动服装五条线；大面积推动权力分散与下放，前任高管留下的权力被一分为三：消费者和运动、市场营销、产品创造，各提拔一位高管直接向他汇报。
改革成效也初步显现，北美批发业务在2026财年第三季度增长11%，耐克整体批发收入恢复增长。贺雁峰称，北美市场已率先显示出与零售伙伴关系修复的迹象。
但中国市场有所不同。中国移动互联网的高度普及、电商平台的成熟与高效的物流体系，使得线上购物远比欧美市场便捷、高效且低成本，消费者的购买路径天然就是多元的。在张庆看来，耐克在北美是“收直营、放批发”，在中国则是“收线上权、控经销商”。方向看似相反，逻辑实则一致：让渠道回归品牌可控的轨道。
先是大中华区的管理层经历了剧烈变动。2026年1月，耐克宣布董炜（AngelaDong）卸任耐克大中华区董事长兼CEO职务，接替她的是耐克25年老将申凯希。随后，变革的矛头指向了本地经销商的线上经销权。
在冷芸看来，耐克此次渠道改革在战略上正确，但战术上过于激进。收回线上经销权对于耐克来说，操作层面最大的挑战并非来自电商运营，而是物流。以滔搏为例，其拥有覆盖全国的门店网络和线上线下一体化的库存系统，使用的是同属百丽旗下的丽讯物流。消费者线上下单后，可由最近门店配货发货。脱离这一体系，耐克无论是自建物流还是借助第三方，都很难在短期内复制同等全国网络及运营效率。
鞋服行业品牌战略专家程伟雄认为，耐克本质上是品牌运营商，而非全链路零售商。线上直营收权在短期可以快速规范市场、修复品牌质感；中长期却容易造成“线上归品牌直营、线下归渠道商分销”的割裂运营模式，将双线市场切割成两座孤岛，库存、会员、营销、流量等关键要素可能面临打通不畅的困境。
想要重新证明自己，耐克最终还是要用创新产品说话。
跑步是耐克首个进入战略调整的品类，全球跑步业务截至2026年5月31日已连续5个季度实现两位数增长，累计增长约10亿美元。在中国，耐克通过赛事体验、零售场景和产品创新三个环节的紧密衔接，推动跑步品类实现中个位数增长。
张庆认为，渠道变革无法替代产品创新和消费者洞察。消费者已经发生变化，中国消费者对国际品牌从“仰视”转向“平视”；碳板、超临界发泡等新材料新技术已普及，耐克缺乏革命性产品突破；经销商去库存压力导致线上价格混乱，进一步稀释了品牌溢价。
贺雁峰将这场转型比作接力赛：“我的任务是接过接力棒，并确保当我把它交出去时，情况比我接手时更好。”
