7月22日，港股运动零售巨头、耐克在华最大经销商滔搏（06110.HK）发布公告称，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

滔搏从1999年就开始和耐克合作，是耐克在中国最大的零售运营合作伙伴，也是耐克全球第二大零售伙伴。滔搏2025/26财年年报数据显示，耐克和阿迪达斯两大品牌的收入占总营收86.7%。

滔搏对经济观察报回应称，理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。从中长期来看，这一举措有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力，并推动市场生态更加健康、有序和可持续发展。未来，滔搏将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动门店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。

目前，双方的线下渠道仍在正常合作中。

不仅是停止与滔搏的线上渠道合作，据路透社报道，耐克计划从明年1月起，与中国境内16家门店合作伙伴中的大部分停止在线销售业务。这些合作伙伴拥有并管理着数千家耐克门店。对于此数字，截至发稿，耐克方面暂无回应。

对于此次调整，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）以署名文章形式回应。申凯希在信中称，过去几年，耐克在消费者心中仍有很强的品牌号召力，但现有的市场渠道布局过于碎片化。因此，耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑市场生态。自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

耐克2026财年财报显示，大中华区的疲弱表现持续拖累整体业绩。该区域2026全年营收为58.47亿美元，同比下滑13%；第四季度单季降幅亦达12%。值得注意的是，大中华区已连续八个季度出现营收同比负增长。

近两年，耐克正全力推进一场以“直面消费者”（Consumer Direct Acceleration）战略为核心的转型，渠道改革是其中关键的一环。

申凯希称，今年上半年，耐克推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp（耐克旗下专业户外性能品牌）和ROOKIE Kids（耐克旗下童装品牌）门店；升级了上海House of Innovation（耐克全球全品类旗舰店）等现有门店矩阵，实现了同店销售增长和客流回升。与此同时，耐克也正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场，进一步深化其在中国市场的本地化运营能力。

目前，滔搏也已调整业务结构，一方面加大对户外、滑雪等新兴运动品类的品牌合作，另一方面加速旗下私域流量池和线上小程序的建设。截至发稿，滔搏股价下跌28.8%。