经济观察网 2026年足球盛夏即将开启，全球赛事关注度迎来新高。广告科技公司TTD发布专项调研报告显示，通过解析本届赛事全球观众观赛特征与营销新趋势，中国品牌将有机会借助2026足球盛事的全球流量风口，通过破圈化营销机遇，采用全渠道全漏斗策略实现精准破圈。

TTD调研显示，本届足球盛事全球受众规模达60亿，收视规模较上届增长20%，受众结构呈现全民化、均衡化特征。欧洲超半数民众高度关注赛事，北美市场实现非体育圈层破圈，女性、年轻群体参与度大幅提升。同时观众观赛行为趋于碎片化，跨平台、跨时段、多场景观赛成为常态，直播、回放、赛事资讯、户外大屏共同构成注意力矩阵，为品牌全周期营销创造了广阔空间。

针对赛事传播新特征，TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖指出：“2026年足球盛典已从90分钟赛事时刻，演变为贯穿赛前、赛中、赛后的长期内容消费周期。观众注意力分散迁移，单一渠道投放已无法覆盖完整决策链路，中国品牌需跳出传统赞助思维，以全漏斗、全渠道布局抢抓出海机遇。”

在营销路径上，TTD建议中国品牌摒弃天价冠名的单一模式，拥抱更灵活多元的玩法。一方面依托Open Internet开放互联网生态，布局CTV智能电视、音频流媒体、户外数字大屏等优质渠道，覆盖全球超60%用户时长；另一方面构建赛前预热—赛中曝光—赛后运营闭环，精准圈选核心球迷、泛体育兴趣人群，实现跨场景持续触达。无论头部企业还是中小品牌，都可通过程序化精准投放，无需高额预算就能借力赛事热度建立海外用户认知。

在渠道选择上，吴昱霖提醒出海企业打破“围墙花园”局限：“很多品牌习惯依赖社交、搜索封闭平台，但消费者近三分之二的注意力集中在开放互联网生态。CTV大屏具备沉浸式传播优势，更适合传递品牌价值、塑造品牌调性，是中国品牌从卖货转向品牌建设的核心阵地。”她说。

谈及品牌建设的长期价值，吴昱霖认为，“中国制造份额稳居全球前列，但品牌价值份额仍有明显差距，不少海外消费者因认知不足、信任欠缺不愿尝试中国品牌。品牌资产是企业的护城河，基础销售增长有限，唯有持续提升品牌力，才能让营销促销回报层层放大，形成良性增长循环。”

在地缘政治、关税政策等外部不确定性加剧的当下，借助顶级体育IP实现全球化突破的背后，把品牌建设作为重中之重长期经营，将帮助中国企业穿越周期、深耕全球市场。从产品出海到品牌出海、从流量博弈到价值共建，将品牌作为重中之重长期经营，已成为中国企业全球化发展的必然选择。