今天，我们处在乌卡与巴尼时代交织之下，企业面临愈加不确定性的环境，个体也变得更焦虑、脆弱。疫情三年，很多行业都经历了一次洗牌。技术的高速发展与进步，让移动互联网/物联网、人工智能等新技术、新趋势快速落地应用，颠覆许多传统行业的同时，也致使企业和营销人员面临着前所未有的复杂市场与消费者需求，在这种不确定、模糊与繁杂的市场环境下，营销人员更容易因埋首于日常琐碎工作中而忽视一些营销中常见的陷阱、错误，从而导致工作的事倍功半。

我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。



“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》最新的第16版·全彩版中，适逢其时地帮助大家总结出新挑战下关于营销的“十宗罪”。

相信不论你是企业家、管理者，亦或是一线营销/销售人员，都能从大师洞见中，求道解惑，砥砺前行。

这是一个机会与挑战并存的时代。

致命错误1：公司没有充分做到以市场为中心和以客户为驱动

预兆：有证据表明对市场细分的识别和优先安排做得很糟糕。没有细分市场经理，也没有员工认为服务顾客是营销和销售的工作，没有建立顾客文化的培训计划，也没有激励措施来特别善待顾客。

解决方案：使用更先进的细分技术，确定细分市场的优先级，使用专门的销售队伍服务每个细分市场，制定明确的公司价值声明，在员工和公司代理人中培养更多的“顾客意识”，让顾客与公司的接触变得更容易，以及对任何的客户沟通做出快速反应。

当不同的消费者群体有不同的需要和欲望时，营销者就可以以此定义多个细分市场。在目标市场营销中，公司向不同细分市场销售不同的产品。化妆品公司雅诗兰黛销售的各个品牌吸引了品位各异的女性（和男性）：旗舰品牌雅诗兰黛（Estée Lauder）吸引了年长的消费者；倩碧（Clinique）和魅可（M·A·C）迎合了年轻女性的需求；艾凡达（Aveda）吸引了芳香疗法爱好者；悦木之源（Origins）则针对有环保意识、希望使用天然成分化妆品的消费者。

此外，定制化营销也是一种通用的解决方案。迷你库珀（MINI Cooper）的在线“配置器”可以让潜在买家选择和尝试新款 MINI 的许多功能。可口可乐的自由式自动售货机让用户可以在 100 多个可口可乐品牌或定制口味中做选择，甚至可以创造自己的口味。服务业也是定制化营销的一个自然场景。航空公司、酒店和租车公司正试图提供更加个性化的体验。

致命错误2：公司没有充分了解其目标顾客

预兆：对顾客最近一次的调研已经是三年前的事了，顾客不似从前那样购买你的产品，竞争对手的产品卖得更好了，顾客的退货和投诉比例也很高。

解决方案：进行更精细化的消费者研究，使用更多的数据分析技术，对顾客和经销商建立分组，使用客户关系管理软件，进行顾客数据挖掘。

营销者必须对消费者的所思、所想和所为有一个全面的了解，并针对每一位目标消费者提供明确的价值。对消费者的数据挖掘属于营销调研的一个重要组成部分，如果营销者缺乏对消费者的洞察，公司的营销活动往往会遇到麻烦。目前，网飞、亚马逊、阿里巴巴和谷歌等公司已经根据用户购买和浏览数据、搜索关键词、产品反馈和地理位置创建了有效的算法，为个性化推荐系统助力。要知道，亚马逊的很大一部分销售额都来自产品推荐系统。

前沿技术在营销调研的应用上，一些研究人员已经开始利用复杂的神经科学技术，替代传统的消费者研究方法，例如监测大脑活动，来更好地衡量消费者对营销活动的反应。神经营销（neuromarketing）这一术语用于描述脑科学对营销刺激反应的研究。许多企业正在使用脑电图（EEG）技术，将品牌活动与皮肤温度或眼球运动等生理信号联系起来，衡量人们对广告的反应。

致命错误3：公司需要更好地定义和监测其竞争对手

预兆：公司专注于近距离的竞争对手，忽略了远距离的竞争对手和颠覆性技术，缺少收集和发布竞争情报的系统。

解决方案：建立一个收集竞争情报的办公室，雇用竞争对手的员工，密切关注可能影响公司的技术，开发和竞争对手产品相似的产品。

公司可以通过观察其竞争对手来获得市场洞见。像餐馆、酒店和专业零售商这一类企业，会定期探访竞争对手，了解它们的变化。办公用品连锁店史泰博（Staples）的创始人汤姆·斯滕伯格（Tom Stemberg）每周都会对自己的商店、竞争对手的商店以及销售其他品类产品的商店进行暗访，始终关注“商店做得对的地方”，以获得改进史泰博的灵感。

市场营销几乎没有容错的余地。聚友网（MySpace）和雅虎（Yahoo!）这些行业龙头品牌已被脸书（Facebook）、谷歌、网飞和亚马逊（Amazon）这些后起之秀赶超。若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这个过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将面临巨大的风险。

致命错误4：公司没有恰当地管理与利益相关者的关系

预兆：员工、经销商和投资者都不开心，好的供应商也不愿意与公司合作。

解决方案：从“零和思维”转向“正和思维”，更好地管理员工、供应商、分销商、经销商和投资者关系。

（注：零和思维，属于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的损失，即各博弈方得益之和为零。）

公司通常有许多利益相关者，包括员工、经销商、供应商和股东，花更多的钱来提高顾客满意度可能会挪用原本用于提高这些利益相关者满意度的资金。最终，公司需要在既定的资源总量下，既能向顾客传递高水平的满意度，又能让其利益相关者保持可接受的满意度。

在有效管理利益相关者方面，需要企业按照这些利益相关者的重要性、影响力、对企业的支持度等维度进行区分，从而形成一份企业的相关利益者矩阵图。在企业面临重大决策和境遇时，需要将这些利益相关者进行具体分析，比如哪些支持、哪些中立、哪些反对，根据分析结果进行资源的投入，以期达到最卓有成效的利益相关者的管理。                    

致命错误5：公司不善于寻找新机遇

预兆：公司多年来没有发现任何令人兴奋的新机遇，公司推出的新想法基本上都失败了。

解决方案：建立一个刺激新想法不断涌现的系统。

在同质化竞争的时代，公司变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。这种能力需要采用各种工具、流程、技能和方法，以让公司比竞争对手产生更多更好的新想法。为培养这种能力，公司应该努力打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发新想法和培养想象力。

公司必须对趋势保持警觉，并随时准备好利用它们。雀巢（Nestlé）很迟才察觉咖啡店的流行趋势，这为类似星巴克这样的连锁经营企业的发展铺就了道路。可口可乐（Coca-Cola）迟迟没有把握住果味饮料（如斯纳普）、能量饮料（如佳得乐）和饮用水设计师品牌等饮品的发展趋势。

当市场领导者们厌恶风险，执着于保护现有的市场和物质资源，并且对效率和利润比对创新更感兴趣时，它们就会错过大势所趋的机会。

致命错误6：公司的营销策划过程存在缺陷

预兆：营销计划没有正确的范式和内容结构，没有办法估计不同营销策略的财务影响，也没有应急计划。

解决方案：建立一个标准的营销计划格式，包括形势分析、SWOT分析、主要问题、目标、策略、战术、预算和控制；询问营销人员，如果给他们增加或减少20%的预算，他们会做出哪些改变；开展年度营销奖励计划，为最好的营销计划和绩效颁奖。

营销计划也不是一成不变的，当公司当前的行动方案发生变化时，营销计划就需要更新。更新公司营销计划的一个常见原因是响应目标市场的变化。市场变化可能发生在5C中的一个或多个：（1）目标顾客的人口统计、购买力、需要和偏好的变化；（2）竞争环境的变化，例如新的竞争者、降价、激进的广告战役或分销扩张；（3）公司合作者之间的变化，例如来自分销商的后向一体化威胁、贸易利润的增加或零售商的合并；（4）公司的变化，例如战略资产和能力的丧失等；（5）市场环境的变化，包括经济衰退、新技术的发展以及新的或修订的法规出台。

为了响应顾客不断变化的需要和偏好，麦当劳重新定义了它们的产品，包含了更多健康的选择。为了应对来自在线零售商日益激烈的竞争，许多传统的实体零售商，如沃尔玛，已经重新定义了它们的商业模式，成为多渠道零售商。同样，许多制造商重新定义了它们的产品线，以包括成本更低的供应品，以应对合作者（零售商）广泛采用自有品牌的情况。市场环境的变化，例如移动通信、电子商务和社交媒体无孔不入的扩散，也已经扰乱了现有的价值创造过程，使得公司有必要重新定义它们的商业模式。

致命错误7：产品和服务政策需要收紧

预兆：公司的产品太多，而且很多产品都在赔钱；公司提供的服务太多；公司不擅长交叉销售产品和服务。

解决方案：建立一个系统来追踪弱势产品，要么修复要么放弃它们，提供不同价格层次的服务，改进交叉销售和追加销售的流程。

“少即是多”，太多的产品和服务除了让企业成本上升，也会增加消费者感到信息过载、选择困难、抱有过高期待等，这反倒增加了消费者的决策难度。

当涉及产品组合管理时，更多样的选项并不总是最好的办法。实证研究表明，在很多情况下，选项越少，消费者购买的可能性越大，退货率越低，顾客满意度越高。产品组合规模方面的研究强调管理者在设计产品线时应该考虑两个关键因素：消费者目标和消费者专业知识。管理者需要考虑这两个基本因素，制定产品线战略，创造以顾客为中心的产品，从而在市场上取得成功。

致命错误8：公司的品牌建设和沟通能力弱

预兆：目标市场对公司了解不多，品牌不被视为与众不同，公司每年以基本相同的比例将预算分配给相同的营销工具，公司很少评估营销沟通和营销活动的投资回报率的影响。

解决方案：对品牌建设策略和成效衡量机制加以改进，将资金转向有效的营销工具，并要求营销人员在申请使用资金之前对营销活动的投资回报率影响进行评估。

企业可以把对营销效果的评估分成两部分：短期结果和品牌资产变化。短期结果通常是通过营业额、股东价值或两者组合来反映盈亏情况。而品牌资产则是对顾客意识、顾客态度、顾客行为、市场份额、相对溢价、顾客投诉量、分销和供应、顾客总数、感知质量、顾客忠诚度和留存率的测量。

我们所熟知的宝洁、联合利华和高露洁等公司，利用营销组合模型帮助公司进行支出的分配或再分配。这种分析方法有助于了解哪一部分的营销预算被浪费了，最优支出水平是什么，以及最低投资水平应该是什么。

致命错误9：公司没有组织富有成效且富有效率的营销

预兆：员工缺乏21世纪的营销技巧，营销（或销售）部门与其他部门之间存在着隔阂。

解决方案：任命一位强有力的领导者帮助营销部门提升技能，并改善营销部门和其他部门之间的关系。

正如惠普公司的戴维·帕卡德（David Packard）所说：“营销太重要了，不能只交给市场营销部门……在一个真正伟大的营销组织中，你无法分辨谁属于市场营销部门。组织中的每个人都必须根据对客户的影响做出决策。”

数字营销、线上营销和移动营销已经逐渐成为主流营销模式，这就更需要以为客户提供从头到尾的积极体验为目标，组织所有部门都需要有效地协同工作。特别是，由于对个体客户需求的了解越来越重要，市场营销人员必须与客户洞察和数据分析团队密切合作。此外，为了能够以高效率和高成本收益比的方式接触消费者，营销人员必须与不同的传播机构密切合作——从传统的广告公司到社交媒体、宣传和活动管理公司。最后，为了能够在正确的时间将公司的产品交付到正确的地点，营销人员必须与公司的渠道合作伙伴密切合作。

致命错误10：公司没有最大限度地利用技术

预兆：有证据表明，公司对互联网疏于利用，销售自动化系统乏善可陈，没有营销自动化工具，没有决策支持模型，也没有营销仪表板。

解决方案：更多地使用互联网，改进销售自动化系统，将营销自动化工具应用于日常决策，开发规范的营销决策模型和营销仪表板。

技术正在从根本上改变各行各业的游戏规则。例如，银行业正在因在线和移动应用程序的技术能力发展而改变，一些顾客已经很少前往银行大厅或与员工当面互动。新冠肺炎大流行更是加速了企业的数字化转型，迫使许多公司通过整合数字技术从根本上改变向顾客传递价值的方式，进而改变航向并寻求业务转型。 

数据分析、机器学习和人工智能的进步，不仅使公司能够更好地了解它们的客户，而且能够根据消费者的需求定制产品。计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法（包括自然语言处理、物体识别和情感计算），为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，并可以与客户进行一对一互动。同时，数据分析和人工智能平台的发展令这些技术变得大众化，那些过去没有资源独立应用这些技术的小公司也因此受益。

如今，面对商业环境中的数字革命和其他重大变化，有效的市场营销日益重要，避免营销中的陷阱、失误、差错则能最直接地提高企业的营销效率和成果转化。

当我们苦于增长难以为继，越来越“卷”的之时，是否反思过“学知不足，业精于勤”、“世上最大的危险，是无所行动”？

特此共勉。

以上内容整理自《营销管理》（第16版·全彩版） （菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 亚历山大·切尔内夫 著，中信出版集团2023年4月出版），以及部分菲利普·科特勒公开演讲，版权归本书及作者所有，转载请务必标明来源及出处。