“618”大促落幕已过去一个多月，千亿GMV狂欢过后，即便是比较理性的消费者，也可能面对一笔糊涂账。
北京的杨女士今年特意克制了囤货冲动，只列好刚需清单，提前半个月蹲直播间、比价、算满减叠券，自认为做足了理性消费的功课。
但到7月中旬，杨女士处理完所有收货、退款、价保申请，对着完整账单复盘后发现：多款标注百亿补贴的商品，实际到手价和日常活动价差不了几块；
忙活了半个月，杨女士省下来的钱还不够请朋友吃顿饭。
杨女士的遭遇并非个例，而是消费行为被规则驯化后的结果。满减门槛、价保条款、限时折扣——每一层设计都在诱导消费者多做决策、多下订单。
中消协数据显示，2026年6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集到4255.5万条消费维权相关信息，其中“吐槽类”信息191.8万条（占比4.51%），定价套路、商品质量、不当营销、售后不力等成为消费者关注焦点。其中，定价套路负面信息35.6万条（占吐槽类18.5%），“不当营销”32万条（占16.7%）。“先涨后降”、优惠券规则复杂嵌套、AI造假、营销短信骚扰是消费者吐槽最集中的问题。
《经济日报》直言，如今的电商大促，早已从轻松省心的购物狂欢，变成消费者层层比价、步步防坑的“通关考试”。
6月11日，北京市市场监管局约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书五大平台，主要内容包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范等问题，并提出相应整改要求。
6月16日，市场监管部门发布“618”网络集中促销合规提示，明确要求严查虚假降价、刷单炒价，不得将比价、运费险与促销绑定，须公开定价规则。
7月9日，商务部等九部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，为优化市场公平竞争环境，各部门就促进公平竞争、加强价格治理、推进监管统一等方面提出相关要求。
从多家平台被约谈到九部门联合发文，三十天内两次动作可以看出：监管矛头所指，已非个别违规商家或偶发事件，而是平台大促背后整套扭曲的游戏规则——这套规则仍在持续制造问题。
以“618”、“双11”、“双12”为代表的集中消费大促，已经对消费者的日常消费行为造成了影响，形成了畸形的消费理念与消费行为，而这种畸形的现象带来的竞争与成本压力沿着产业链自下而上层层传导，最终全行业陷入恶性内卷，导致产业结构畸形、经济质量畸形。
一、消费行为畸形
正常消费的核心逻辑应是“按需购买”，而“三节”大促驯化出的却是“逢低必买”。产品品质被边缘化，囤货与超前消费泛滥，低质仿品获得生存空间，全链路隐性成本不降反升。
有人明知商品存疑，不为使用，只为索赔；有人图便宜，忽视健康安全——消费动机彻底脱离商品本身，正是典型的消费行为畸形。
更多的是，这种偏移早已渗透至日常消费，“618”期间美妆囤货风潮便是典型缩影。
从YSL圣罗兰、娇韵诗、兰蔻、资生堂、Urban Decay等国际大牌，到珀莱雅、丸美等国货品牌，在“三节”中，消费者精打细算：买得越多，单毫升均价越低。于是，一次性囤够一两年用量，被视为最“划算”的选择。
可现实是，去年囤的货还没拆封，今年又添了新的囤货。到头来未必是用不完过期，更多是放得太久早已没了使用的兴致——闲鱼上挂着的美妆闲置，不少都是大促囤货剩下来的。
同时在美妆行业，低价捡漏也存在一些风险。
2026年5月底“618”预售冲刺阶段，快手头部主播“蛋蛋”在直播间主推韩国爱敬气垫，一边渲染功效，一边强调全年最低价。在低价与囤货心理双重驱动下，消费者蜂拥下单，单款气垫预售GMV突破千万元，不少用户一次性囤购三至五支。然而消费者这场自以为能捡漏的算盘很快落空：6月，杭州市余杭区市场监管局立案调查并通报，该产品备案功效全部虚构，涉事商品随即全网下架。
如果说受低价诱惑、不顾实际需求与产品风险的抢购是消费畸形的直观体现，那么美妆直播间中“抄作业”式跟风消费，则是更为隐蔽的畸形。
大促期间，主播的话术节奏很容易影响消费者的自主判断，一些人冲动下单源于氛围煽动，并非其真实需求。在珀莱雅双抗精华、欧莱雅20霜等爆款登上直播间热销榜时，多数人下单前既未核对肤质适配度，也未了解成分耐受性，直至收货后出现肤感不适或功效不符，才意识到自己为“信任”买了单。
另外一种是“凑单式消费”——消费者本无需求，仅为满足满减门槛临时加购。若凑单品被留下，双方各取所需；但若主商品到手后立即退回凑单品，这笔订单便连“图便宜”都算不上，纯粹是算法催生的虚假需求，商家白赔运费与包装，平台徒增一笔无意义流水。
同样不光是美妆行业，服装行业也存在很多问题。
有分析认为，今年以来，退货率高达70%—80%已成为女装行业的常态。在这样的退货压力下，想把一家店经营好难上加难。而让店主们更发愁的，还有居高不下的投流成本。据业内人士透露，目前女装直播间投流费用大约占GMV的20%左右， 投流成本虽高，却是一笔不得不花的钱。有商家无奈坦言：“不参加直播没流量，参加了又没利润。”
在利润空间被压缩后，产品质量很容易成为牺牲品。
2026年3月，上海市场监管部门针对主流电商平台服装开展质量抽检，网售平价女装频繁曝出纤维含量虚标、色牢度不达标、pH 值超标等共性问题。一件39元的 “平替” T恤只能穿一季，一件199元的品牌T恤能穿三年，在性价比的诱惑下，消费者最终可能还是会选择那件39元的平替。这种低价偏好一旦遇上大促，就容易演变为冲动消费—— 消费者很容易买到便宜但质量欠佳的产品，容易导致高退货率。
退货潮的背后，反映出当消费者的注意力被价格吸引，产品本身的品质、功能与体验就会被边缘化。
针对低价内卷引发的产品逆向淘汰风险，市场监管总局质量监督司相关负责人明确表态：监管部门已印发《打击劣质低价专项行动方案》，同步落地2026年产抽计划，大幅提升线上商品抽检比重，将售价显著低于行业合理区间的产品列为重点核查对象，针对性整治牺牲品质的恶性低价竞争。
任正非说过，“我们决不能为了降低成本而忽略质量，否则那是自杀或杀人。搞死自己是自杀，把大家都搞死了是杀人。”
消费端形成的低价优先共识，不会只停留在购买环节。它会沿着产业链反向传导，最先冲击的就是品质认知和价值认知，催生出更深层的价格与品牌价值畸形。
二、价格与品牌价值畸形
价格，对应的是产品成本与品牌长期积淀的价值。
当前平台比价机制不断引发价格体系扭曲。再加上政策补贴催生大量低价供给，持续重塑消费者的价格预期，最终伤害正规品牌长期构筑的品牌溢价。
2026年“618”期间，格力、美的、海尔等主流空调品牌，依托国家补贴、平台优惠券以及以旧换新政策的多重叠加，部分1.5匹一级能效机型甚至到手价下探至两千元以下。
消费者在支付时看到如此划算的价格，心中不免会衡量这类高端家电本身究竟值多少。一台原本价值将近三千元的高品质空调卖一千多，消费者下次就不一定会去花三千元去买了。这种由外部补贴催生的低价，完全剥离了产品背后高昂的研发成本、精密的制造工艺以及持久的售后保障体系。
它让消费者误以为品牌溢价是虚幻的，是商家的“暴利”，却不知这千元的价格，很难支撑起一台空调从设计到报废的生命周期健康运转。政策补贴的本意是刺激消费，拉动内需，但在执行过程中，它无形中成了重塑消费者价格预期的强力工具，让价格与价值脱钩。
这种被重塑的价格预期，伤害的不只是格力、美的、海尔、TCL、海信这类龙头品牌，更是家电市场正常的生存环境。当消费者习惯了一千多元就能买到空调，他们便很难再接受一个品牌为提升能效、静音效果或智能化体验而增加的合理溢价。
品牌苦心经营多年所积累的口碑、信誉和用户忠诚度，在“低价才是硬道理”的观念下不断损耗。
商家为了不被比价机制淘汰，不得不向供应链施压，要求更低的零部件成本，甚至不惜压缩研发、削减服务。长此以往，市场上将更难有企业愿意投入资源进行真正的创新。整个行业会陷入“低价—低质—更低利润—更低价格”的恶性循环，创新被扼杀，品牌价值逐渐被瓦解。
同样家电行业的“线上专供款”现象，也是厂家在价格压力战下的被动应对。
据《中国消费者报》报道，北京消费者张先生在网上和实体店分别看中了一款电视，两者型号仅最后一位字母不同（H与L），外观一模一样，价差却高达3000元。仔细对比发现，实体店款注明采用日本原装面板，线上款则换成了成本更低的4K液晶面板（INX）。天津赵女士也遭遇类似情况，两款电视型号仅差一个字母，实体店款采用韩国IPS硬屏和钢化玻璃底座，线上款则换成了普通LED软屏和塑料底座。
这种“看似外观高度一致，实际配置规格更低”的线上专供套路，既欺骗了消费者，也稀释了品牌自身长期积累的价值。
经观认为，一个产品的价值链有材料成本、创意、设计、研发、制造、品控、营销、交易、服务等十几个环节，整个产业链价值最终能够体现在产品的最终定价上，如果一个产品出现了不合理定价，一定在某个环节上出现了问题，才会出现不合理低价。
而白牌正是利用这种逻辑将恶性内卷发挥到了极致。所谓白牌，指那些没有成熟自有品牌、无专属品牌标识、委托代工厂生产的产品。它们大多偷工减料、以次充好，靠模仿和抄袭，也不注重品控和服务，只做交易和营销。更值得警惕的是，白牌也不重视自己的口碑与品牌，玩的是“品牌游击战”——一个商标因质量问题口碑崩塌，立刻更换新商标重新上架，循环收割。
很多主播也热衷于推白牌，这样才能用低价获得高额利润。董宇辉直播间带货的优思益、大别山黄油母鸡、万邦艾草贴等；辛巴的“茗挚”燕窝；疯狂小杨哥的“香港美诚月饼”；东北雨姐以木薯粉条冒充红薯粉条——都属于假冒伪劣的白牌商品。
而平台为做大 GMV 大规模扶持白牌，同时疏于对假货、劣质商品的审核。白牌与正规品牌被置于同一套算法规则下——价格越低，曝光越多。大量白牌打着“同源工厂”“大牌平替”的旗号，以正规品牌几分之一的价格提供看似相似的产品体验，背后代价是用料缩水、品控缺位，也是劣质产品得以流通的关键。正规品牌的研发、品控、服务能力在这场价格战中全部变成了成本负担。消费者在被欺骗的情况下大量选择白牌，这对正规做企业的是极大的伤害。
针对行业蔓延的无底线价格战，市场监管总局价监竞争局副局长公开表态，监管部门将重拳整治行业低价无序竞争乱象，约束无底线价格内卷行为；同时严厉打击行业线上互相抹黑、商业诋毁等违规竞争行为，规范同业竞争秩序。
这正是监管层对价格与品牌价值畸形问题的直接回应。
而价格体系的崩塌不会止步于品牌端，它更蕴含着低价下的伪劣假冒盛行，并持续的低价压力会沿着供应链继续向上转嫁，最终打乱生产制造环节的正常运行节奏，演变为全产业链的产销畸形。
三、供应链产销畸形
押注三大节的工厂，其生产计划往往不再由市场需求的真实节奏决定，而是被“618”、“双11”、“双12”这三大促销节点牢牢锁定。
一年之中，产能曲线呈现出剧烈的三峰三谷波动：每逢大促前夕，订单如潮水般涌来，生产线昼夜不停，工人加班加点，仓储物流满负荷运转；而一旦促销结束，订单量骤然回落，车间陷入沉寂，大量设备闲置，人力冗余成为沉重负担。
这种极端不均衡的生产节奏，并非源于消费端自然形成的季节性需求，而是由平台主导的大促生产结果。
国内的有一部分企业存在明显的订单潮汐波动，即订单一段时间暴涨、一段时间急剧下滑，淡旺季差距悬殊。
旺季面临爆单缺人手的窘境，临时高薪招聘的人员往往缺乏行业经验，极易因操作不规范引发错发、漏扫、合规瑕疵等问题；淡季面临工人没活干既而大批量被裁，很容易导致平台罚款与店铺权重下滑。
深圳一家家居类跨境企业在 2025年大促高峰期临时招募仓储人员，新员工不熟悉国际物流打包规范，批量货品出现合规瑕疵，由此产生退货运费、违约金合计十余万元，损失远超临时用工开支，同时造成大量物资浪费。
传统制造业同样难以幸免。家电、服饰、日化等品类的工厂，早已习惯将全年产能压缩在三大促销周期内释放。为应对618的爆发式订单，许多工厂不得不提前数月备货，占用大量流动资金，承担库存积压与滞销风险。
而一旦促销效果不及预期，积压的商品只能通过后续清仓或更低折扣消化，进一步侵蚀利润空间。
更严峻的是，这种脉冲式订单模式严重干扰了企业的长期规划能力。脉冲式订单，指的正是这种在极短时间内集中爆发、随后骤然归零的订单模式。
研发新品、优化工艺、升级设备等需要稳定现金流与连续生产节奏的投入，在频繁的产能震荡中变得举步维艰。
问题的根源在于渠道权力对全链路运行逻辑的深度掌控。平台通过设定促销日历、流量分配规则与GMV考核指标，实质上重构了从消费者触达到工厂生产的整个价值链。
商家为获取曝光与排名，不得不服从平台节奏，将营销资源与生产计划全部押注于大促节点。而平台自身并不承担由此产生的供应链成本——人力弹性不足、仓储周转失衡、物流履约压力，这些隐性成本最终全部转嫁给品牌方与上游工厂。
更值得警惕的是，这种潮汐式订单正在削弱上游供应链稳定生产的能力。
稳定的产能利用率是工业效率的基础，也是技术积累与品质提升的前提。当工厂被迫在过载与闲置之间反复横跳，其精益生产能力、员工技能沉淀与供应链协同效率都将受到不可逆的损伤。
长此以往，各行业上游供应链赖以立足的成本优势与响应速度，可能在内卷式的大促狂欢中被自我消耗殆尽。
因此，必须打破对大促节点的依赖，回归消费者真实需求，维系工厂平稳有序的生产节奏，供应链才能回归稳定生产，重获稳定与尊严。
四、渠道经营畸形
当流量入口和规则制定权都握在平台手里，渠道就不再是连接品牌和消费者的通路，而是能决定谁生谁死的裁判。
以抖音为代表的电商平台，其流量分配机制在用户增长放缓后，不再为商家拓展用户增量，而是对利润进行持续挤压。同时，平台算法始终将“低价”作为流量推送的核心部分，那些定价低于行业平均水平的白牌产品、主打超低价倾销的中小商家，总能在搜索页、推荐流、大促专属会场获得更高的曝光权重。
这种渠道层面的畸形发展，正在将无数品牌和商家推向“吃干榨净”的生存困境，并引发了市场上“劣币驱逐良币”的恶性循环。
不止抖音，拼多多的机制将这种低价导向推到了更极致的程度。
平台的同款比价系统会自动扫描全网同规格商品，价格最低的商家能获得免费流量加权，而价格稍高的商品即便品质更优，也会被打上“同款低价”的对比标签，甚至直接被限制曝光。在这种机制下，价格竞争力的权重远高于商品质量分和店铺服务分。所谓价格竞争力，是谁的价格越低，谁就能拿到更多流量。
有服饰类商家做过测算，如果不参与平台的“自动跟价”功能，商品流量会直接大幅下跌；一旦开启跟价，系统便会不断下调价格去匹配最低竞品，最终卖得越多亏得越多。
头部主播利用这种机制，构建起了强大的流量垄断壁垒。从董宇辉、辛巴到疯狂小杨哥，这些手握亿万级粉丝的超级主播成为了品牌商唯一的救命稻草。商家若想进入这些头部直播间，不仅要支付高昂的坑位费，还要承诺远低于市场行情的供货价格和高比例的销售佣金。这种“过路费”式的商业模式，直接吞噬了商家的利润空间。
许多商家因此还陷入了进退维谷的“死局”：不投流、不找大主播带货，产品便无人问津，销量归零；投入巨资购买流量、进场直播，微薄的利润甚至无法覆盖营销成本，卖得越多亏得越多。
“618”大促期间，女装行业惨状便是这一现象的极致写照。有商家销售额近千万元，最终却因高达70%以上的退货率和各种推广成本，亏损数十万元。这并非个例，而是行业普遍现象。平台与主播联手将产业链上的利润抽干，只留下为了GMV数字而疲于奔命的商家和并未真正获益的消费者。
这种流量垄断与低价导向的机制，正在催生出一种怪诞的现象——“作恶”循环，指为了在极致低价中生存，商家被迫在产品质量上动心思的产品白牌”或“特供款”，它们往往缺乏品牌溢价和售后服务保障，却能凭借价格优势获得流量倾斜。反而那些坚持品质、拥有研发投入和品牌积淀的正规品牌，如耐克、FILA、李宁等，陷入了被动挨打的局面。
2026 年“618”期间，耐克、FILA、李宁等主流运动品牌跑鞋折扣默契稳定在 8.5 折区间，主动收缩往年动辄 5 折的大力度促销；为了维持品牌形象和复购率，本不应盲目降价，但在平台“全网比价”的强压下，他们被迫卷入价格战，不得不推出廉价副线或降低产品配置来适应渠道需求。这不仅严重侵蚀了品牌的长期价值，更让那些试图坚守品质的商家在市场上无路可走。长此以往，品牌失去定价权，商家失去经营自主权，所有人只能跟着平台的促销节奏走。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春曾指出，多个平台在规则中单方面免除自身责任，甚至规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的困境，利润空间被严重挤压。
针对这种乱象，新《反不正当竞争法》将平台经营者强迫平台内商家以低于成本的价格销售商品、滥用平台规则实施虚假交易等典型“内卷式”恶性竞争行为纳入规制范围，为综合整治“内卷式”竞争提供了法律依据。
然而这种被大促裹挟的困局并非中国市场独有，美国的黑色星期五，同样是大促裹挟全行业的典型。每年11月底到12月初，线上线下全线打折，品牌利润被极限压缩，消费者囤货成瘾，节后退货率飙升。
经过几十年，美国零售业在反复打折中价格持续走低，美国本土的工业体系早已支撑不起这种无底线打折——当价格被一压再压，成本却降无可降，企业只能将供应链外迁至成本更低的国家。这固然为一些发展中国家带去了制造业订单，但同时也掏空了美国自己的实体产业根基，本土轻工业几乎被价格战彻底摧毁。
这种不健康的美国式恶性内卷——只不过集中在每年四周之内。
反观国内市场，“三节”大促叠加品类日、会员日、上新季，促销几乎贯穿全年，把恶性内卷拉成了一整年。
平台靠大促拉升GMV，品牌靠大促完成年度KPI，工厂靠大促消化产能——所有人都被绑在同一根绳上，明知内卷却无法脱身。
当促销不再是拉动销售的方式，销售渠道不再只是货品流通的路径，整个零售生态就背离了商业的本质。渠道经营畸形的本质，是平台权力的过度扩张——掌握了流量入口，就掌握了定价权、渠道权和规则制定权。品牌和商家失去了经营自主权，只能被平台的促销节奏牵着鼻子走。
结语：只有高质量消费才有高质量发展
“三节”大促持续以恶性价格战透支企业未来，用短期冲量换取虚假繁荣，牺牲的是行业长期健康。消费者的“逢低必买”被驯化，品质让位于价格，工厂陷入淡旺季剧烈震荡的困局，渠道权力凌驾于经营自主之上——消费行为、品牌价值、生产节奏、渠道生态，在这场连环内卷中无一幸免。
这种畸形的促销逻辑必须终止，不能再让它用虚假的繁荣，去透支消费者信任、榨取商家利润、打乱工厂的生产节奏。
低质量的消费，浇灌不出高质量的发展；没有过硬的产品与服务，高质量发展便徒有骨架，难生血肉。唯有摆脱对短期冲量的依赖，从博取流量转向价值深耕，从打价格战转向品质战与口碑战，零售行业才能真正走出内卷。
当大促不再是步步防坑的“通关考试”，每一次消费都“按需购买”，上游供应链才能重获稳定的生产节拍，品牌才能沉淀穿越周期的价值，消费者也才能重拾那份简单、踏实的获得感。这，才是零售行业走向高质量发展的起点，更是美好生活该有的底色。
