谈及中国企业出海，东南亚市场已经成为一个避不开的话题。随着更多目光聚焦于此，马来西亚成为一个典型的“潜力股”。
作为东南亚地区的枢纽城市，马来西亚在地理位置上有天然优势。更重要的是，马来西亚因为跨文化环境和华人聚集，在出海方面有更大的亲近性。
在马来西亚的首都吉隆坡，中国奶茶品牌已经随处可见。蜜雪冰城、霸王茶姬，甚至是湘菜连锁店，早已迈开出海的步伐。
吉隆坡商场内的中国茶饮品牌。图片来源：当地消费者
在C端品牌出海如火如荼时，技术出海也成为可行的发展路径，甚至机会更为多样。
一个值得提及的背景是，马来西亚的数字化经济发展尚属于早期阶段，基础设施建设仍有欠缺。因此，马来西亚政府出台了诸多利好外来投资和数字化合作的政策。早在1996年，马来西亚政府就创建了信息与通信技术计划，即“多媒体超级走廊”。如今，马来西亚正处于这样一个阶段：4G、5G等基础设施加速建设的同时，整个社会也在向推进数字化转型。
这对于已有成熟技术经验的中国企业来说是巨大的机会。在马来西亚的首都吉隆坡，人们开始习惯用Grab打车和点外卖，不带钱包出门；与之相应地，当地企业需要追赶数字化的进度，不仅限于“复制中国模式”。
疫情加速数字化，中国企业机会来了？
以华为、中兴通信等为代表的ICT企业，是第一批走向马来西亚的出海选手。2000年初，它们将通信设备带到海外市场，参与了多个国家的电信基础设施建设。2015年起，阿里云、腾讯云等云计算厂商也陆续出海。而作为移动互联网的代表，阿里巴巴、字节跳动、蚂蚁集团等公司，近些年通过建平台、投资、技术支持等方式布局马来西亚市场。
尤其是在疫情之后，中国企业更多地参与到当地数字化的建设中。一个最典型的应用就是电子支付。
一位吉隆坡本地居民告诉界面新闻，疫情之后，无现金支付在马来西亚加速推广，现在他已经可以实现不带钱包出门。当地人常用的打车和外卖软件“Grab”也可以绑定当地电子钱包和支付宝。但在五六年前，这是当地人无法相信的情景。并且，吉隆坡商户一般采用聚合型二维码，这又在最大程度上满足了不同人群的需求。
当下在马来西亚电子支付市场占据最大份额的公司是TNG Digital(TNGD)。马来西亚的3200万人口中，TNG eWallet用户占比60%以上。
从模式上来说，在马来西亚推广电子支付的路径和中国十分相似，需要烧钱和疯狂地推。区别于中国的是，马来西亚的信用卡和借记卡使用习惯比较成熟，但有很大一部分完全使用现金交易的小商户，这是推广的突破口。一位出海公司负责人告诉界面新闻，东南亚市场线上零售的比例只有不到20%，大约50%集中在中小商家渠道。
除此之外，推广过程中更需要攻关的是安全性问题。2019年，马来西亚财政部推出“ePemula”计划，政府和四个本地电子钱包合作，向年轻人定向发放纾困金。但为了领取补贴，用户需要下载电子钱包并完成在线身份认证和资格核验，以防骗取补贴的行为。
据TNG Digital CRO符永锦介绍，当时在马来西亚市场，并没有很领先的eKYC（在线核身技术）。而他们的需求在于简化流程、高准确度以及成本控制。蚂蚁数科旗下的安全科技品牌ZOLOZ也在此时发挥了作用。达成合作后，75%的TNG eWallet的用户通过ZOLOZ提供的eKYC在线核身技术完成了注册，基于此，核身注册进度大幅提升，人工审核数量下降了近80%。
2021年，马来西亚还出现了黑灰产用APK盗取短信校验码、进行登录和交易的情况。TNG eWallet接入了蚂蚁数科的风控校验技术，把短信校验转换成人脸校验，在几个月内将盗取账户的比例下降了98%。
数字金融服务是蚂蚁集团过去积累下来的“中国经验”，而上述企业背后的股东之一正是蚂蚁集团。2019年，蚂蚁集团和马来西亚国民公交卡企业TNG合资建立了TNG Digital。这让蚂蚁数科的出海更加顺理成章。
同样被疫情加速的数字化领域还有AI和电商。早在2019年，商汤科技就和马来西亚科技公司G3 Global及中国港湾工程有限责任公司签订战略合作协议，共同建设马来西亚首个AI产业园。2022年，商汤科技为当地提供了不少测温和抗疫方面的解决方案。
电商方面，马来西亚用户也在疫情后培养了更多线上消费习惯。根据马来西亚统计局的数据，2022年IcT电子商务对国家经济的贡献为23%，同比增长14.88%，疫情过后市场规模持续上涨。2022年，TikTok Shop在东南亚新增三大站点，其中之一就是马来西亚站。
制造马来西亚超级APP
2012年，马来西亚华人陈炳耀和陈惠玲创立了Grab，如今其从打车软件发展为集合外卖、打车等多项服务的超级APP。而它背后的股东也包含了中国企业滴滴。
在马来西亚数字经济发展的进程中，不同领域的企业都渴望成为“Grab”。踏过移动互联网历程的国内公司嗅到机遇，在提供技术支持的过程中帮助他们复制“中国模式”。
今年6月，一家成立了50年的马来西亚公司Kenanga Investment Bank Berhad（肯纳格投资银行）即将上线马来西亚第一个综合金融服务APP。
以往，马来西亚不同类型的金融服务分散在不同的APP上，这导致用户获取金融服务的体验不佳，且成本较高。在底层技术上，肯纳格投资银行的APP应用蚂蚁数科多端开发平台mPaaS，以此整合股票交易、智能投顾、电子钱包和外汇兑换等金融服务。这也是马来西亚第一家引入中国小程序架构的银行。
吸引马来西亚企业复制中国APP模式的另一个关键点在于，中国企业既有的技术经验，某种程度上也会帮助其拓宽中国及国际市场。
马来西亚的房地产企业实达集团（SP Setia）对APP的诉求是为用户提供一个智慧社区，希望用户在这个APP中一站式管理房产、享受社区商家服务、参与开发商组织的优惠活动。
尽管这家企业在全球范围内都有业务，但在数字化应用的搭建上，马来西亚还未出现过类似于中国的“贝壳”。而线上社群运营和精准营销的缺失，会阻碍传统企业拓展业务。在mPaaS提供的技术支持下，实达集团在今年推出了超级APP “Setia go”，应用中集成了房产管理、生活服务、购房交易、营销推送、会员权益等功能。
Setia go的应用界面
值得一提的是，2011年4月，中马两国共同设立了中国-马来西亚钦州产业园区，实达集团也在其中布局了相关业务。
实达集团称，他们希望向中国房地产的公司学习，因而需要技术具有稳定、敏捷的支持能力；同时，其选择也有国际化发展策略的考量。他们需要的数字技术不只是复制中国经验，还要有本地化适配的能力。
不过，即使是在看似蓝海的东南亚市场，这条路也不是那么好走。
马来西亚用户和中国用户依然有很大的不同。例如在电子支付上，本地居民的使用习惯是宁愿多输一次验证码，也不愿意为了便利增加安全焦虑。
这就需要当地企业在开发APP时做足够的考虑。蚂蚁数科国际业务总经理黎国威认为，本土化适配是技术出海时最重要的一点，中国企业必须尊重当地的语言、政策和业务模式，也要通过当地合作伙伴去拓展市场以及做技术适配的交付工作。
为此，招聘当地人才也称为中国企业在出海时的策略之一——照搬中国团队和模式行不通。当下，跨境电商往往选择在当地招聘本地团队；技术厂商同理，出海当地的技术公司也都在加速招聘马来西亚、印尼、菲律宾、新加坡的本地员工，岗位要求之一就是熟悉当地市场，能够“因地制宜”。
总体而言，马来西亚仍处于数字化的初期阶段，加之国情的不同，企业的需求并不简单。对于技术出海的中国厂商而言，挖掘机会之后，如何找到竞争点、与当地服务商合作，同样是不容忽视的挑战。
来源：界面新闻 作者：佘晓晨
