导语

读书郎，作为有着二十多年历史的老牌教育硬件厂商，三战IPO后终上岸，成为了港股“教育智能硬件第一股”，但上市后的首份财报却反映了其风光背后的营收困境。教育硬件市场竞争愈发激烈，而读书郎自身营收却开始增长乏力，内忧外患之下，读书郎的日子过得怎么样？除了寻求资本庇护，读书郎又该如何自救？

学习机一条腿越来越“走不动”

上市五个月的读书郎，日子依旧不轻松。

此前，读书郎在招股书中披露了2021年营收情况，读书郎的营收同比增加10.8%至8.13亿元，净利润同比下滑10.7%，仅有8210万元，陷入增收不增利困境。

在上市后的首份财报中，营收的增长趋势却并未得到延续，读书郎从增收不增利变成了营收利润双降。2022年度上半年，读书郎共营收2.6亿元，较上年同期的3.55亿元减少了26.9%，净利润仍是下滑态势，读书郎的营收展现出了明显的疲态。

而出现这种情况，很大原因或在于读书郎长期以来的业务“偏科”。

读书郎的业务主要包括学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和其他产品四大块，硬件是主要的营收来源，尤其是学生机，更是读书郎的营收大头，占比高达八成。这种情况下，主营学习机业务的波动，会直接关系着读书郎的命运。

此外，最大的问题是学习机这一条腿也开始不稳了。

一方面，学习机赛道已经变得十分拥挤，有着百度、步步高、科大讯飞、希沃、优学派等众多入局者，“僧多肉少”。根据IDC最新数据，从2021第四季度至2022第二季度，中国学习平板市场共计出货量近400万台，其中，小度学习机市场份额位列中国学习机平板市场第一，步步高紧随其后，科大讯飞市场份额排名第三，强敌环伺，留给读书郎的时间和空间都不多了。

另一方面，读书郎身上的“老古董”“高价低配”等标签，让市场也开始不买账了。

不少学习机型号用着过时的硬件，却卖出了相同配置产品数倍的价格。读书郎天猫旗舰店售价4898元的读书郎C30平板，搭载的是6年前高通发布的骁龙835处理器。此后，读书郎推出的学习机，价位有明显的下降，但低配问题仍旧存在。2021年底读书郎推出的学习机C6搭载的是7年前的高通骁龙652处理器，到手价1978元。

双减前，读书郎对学习机“高价低配”的解决路径或许还可以是硬件不够，软件来凑。为此，读书郎成立了教育科技研究院，提供内置在学习机内的免费教辅资源。双减后，这条路也走不通了，独家课程被砍掉了之后，读书郎学习机的竞争力也少了很多。

目前来看，读书郎学习机的处境有些尴尬：硬件不突出，软件亮点少。在学习机市场产品越来越丰富的情况下，同价位产品可选择性增多，读书郎学习机的吸引力正在越发衰弱。

今年以来，读书郎学习机的出货量下滑态势十分明显，2022年1-5月出货量为9.72万台，而2021年同期则为17.56万台，同比下滑超80%。

显然，之前一直靠学习机一条腿走路的读书郎，已经越来越走不动了。在学习机之外，读书郎亟需找到另一条腿。

成于营销，困于经销

一提起读书郎，大家可能首先想到的还是“读书就用读书郎”“今天用了读书郎，将来必成状元郎”等洗脑广告词。

营销，是教育硬件“初代网红”读书郎二十多年发展史里绕不开的关键词。

主要思路是靠铺天盖地的广告打开品牌知名度，再通过线下密集的销售网络配合营销大量出货，这样的策略曾经打造了步步高点读机、读书郎学习机等一代教育硬件产品的巅峰时代。

如今，基于线上的销售模式，长于营销的读书郎也在进行能力迁移，今年双十一期间，读书郎早早在线上销售平台挂出促销标识，“3名半价，7名八折”的口号几乎挂在了所有产品的展示页。在产品的详情页里，读书郎将上市情况、企业荣誉都进行了展示。

此营销已非彼营销。

此外，为了守住线下营收主渠道，读书郎表示将持续扩大地域覆盖面并进一步开拓下沉市场。

自成立以来，读书郎就在不断加码线下销售渠道，读书郎线下销售点超过4500个，覆盖340多个城市。时至今日，这仍是其主要的销售渠道，占主要营收的85%以上。这样来看，读书郎不仅在主营业务上存在偏科，在销售渠道上同样存在偏科。

这就形成了一种困境：线下渠道占了读书郎营收大头，为了保证营收，读书郎不得不进一步加码线下渠道，线下渠道营收在总营收的占比增加，读书郎的渠道偏科程度进一步加深，销售及经销开支居高不下，利润空间也进一步被压缩。

值得一提的是，读书郎这四千多的线下销售点几乎都属于第三方经销商，读书郎自营比重低，所以说，读书郎的经营业绩和品牌口碑在很大程度上受制于这些销售点的表现。

而读书郎的线上渠道，渗透率和营收贡献率都较低，暂时还无法扛起线下渠道比重降低后的营收大旗。读书郎可能暂时也无法改变现状，或许需要等待一个破局点。

读书郎董事长秦曙光表示，读书郎上市只是走向国际资本市场的第一步。后面的路，读书郎会怎么走？

来源：鲸媒体

作者：李高兴