作者：应金飞（浙江美术馆馆长）
近段时间，各类美术展在社交媒体的热度居高不下，也引发了很多讨论：一些展厅中，巨型LED屏取代了原作真迹，珍贵文物沦为打卡背景，花样翻新的文创反客为主……本应激发深层审美感知的展览，被窄化为社交平台上“网红打卡”的同质化标签。当“爆款”逻辑过度渗透，艺术的厚度与审美张力便被稀释，观展滑向流水线式的社交消费。作为一线从业者，更是深切感受到这一现象背后的深层矛盾：流量与审美，究竟该如何平衡？
流量焦虑下的隐忧
现代生活工作节奏快，技术更新快，人们普遍寻求情绪价值，很多人选择走进美术馆看展，通过打卡、拍照得到即时满足。从社会学视角看，这更多是情绪价值的释放，情绪即流量，即时得到，即时满足，而精神价值层面的追求受众群体较小，难以形成广泛流量。
当前，部分美术馆为追逐流量，斥重金引进现成展览，却忽视典藏体系、公共美育与学术研究的长期积淀。这种“流量竞赛”，本质上偏离了美术馆艺术研究、文化传承与审美引领的主要职能。以引进展与原创展为例：引进展借助国际国内经典IP快速聚集人气；原创展则依赖深度策展与长期学术积累，传播难度大，受众面相对窄小。二者本是两条平行线，生长土壤与评价标准各不相同，难以用同一把尺子衡量。展览领域需要多维评判机制，研究型展览、地方美术史梳理等，不应被强制要求具备高流量。如果“流量”成为唯一评判指标，文化生态就必然失衡。
“爆款”本质上是一种具有双向效应的文化传播现象。它在策展实践中确实呈现出积极的价值，既能推动文化创新、激发社会共鸣、扩大美术馆的受众覆盖面，也为行业探索市场化营利模式提供可行路径。然而，“爆款”逻辑的过度渗透，在美术馆行业易引发多重结构性风险：其一，为了快速复制成功经验，展览主题、形式出现趋同，挤压了原创性表达的生存空间；其二，在流量导向影响下，展览更侧重感官刺激与话题性，观看方式随之被点位化引导，其结果便是审美体验趋于浅表，艺术作品的思想深度与审美张力彰显不足；其三，部分展览为追求打卡效应，使观展体验从艺术感知偏向社交分享，展览内容为迎合更广泛的接受度而稀释思想含量，在一定程度上遮蔽了美术作品和美术馆自身的文化价值。有必要强调的是，在快餐式消费语境下诞生的追求浅表化眼球刺激、游戏思维的展览，容易导致大众审美普遍降级、哲学思辨能力钝化。
其背后更深的隐忧还在于，信息时代的碎片化阅读与信息茧房效应，正加剧着这一现状。碎片化获取知识有其现实意义，但随之而来的是人们只阅读自己想读的内容，拒绝主动打破认知边界，深陷认知孤岛而不自知。与此同时，专业知识普及带来的错觉，让门槛的降低被误认为鸿沟的消失，业余与专业之间的真实距离反而更难跨越。这些都在无形中助长了对浅层流量的依赖。
从社会学维度审视，爆款展览所缔造的流量神话，或许更应该被视作一面映照时代的镜子。镜中折射的，既有大众的文化渴求、科技赋能的广阔空间，亦有“艺术+商业”的逻辑渗透。美术馆作为文化传播的重要载体，其责任在于以优质内容为桥、以丰富活动为引，将走马观花的“游客”沉淀为静心品读的“观众”，让原本浅尝辄止的好奇心被直抵心灵的艺术感染力充分点燃。在这个追求速度与效率的时代，我们真正匮乏的，往往是一种久久为功的“慢”的定力。
从“流量”走向“留量”
面对这样的“流量焦虑”，我们须回归基本认知：美术馆的核心价值是艺术启蒙、社会美育、知识生产、思想对话与文化沉淀。流量可以是手段，绝不能成为目的。
原创展览的价值，已为这一判断写下生动注脚。今年3月和6月，浙江美术馆策划的“澄明之境——东方智慧中的生态远见与文明互鉴”展，先后亮相马耳他艺术双年展中国馆与荷兰海牙画协美术馆。展览以“水文化”为核，从道家“上善若水”中汲取灵感，通过水印木刻、当代水墨、现代水彩等媒介，呈现“天人合一”的东方智慧。这样一个缺乏国际IP加持的原创展，凭借扎实的学术策划与独特的文化视角赢得国际关注，证明原创的力量不在瞬间的流量，而在思想的价值。
同样的逻辑见于一年一度的毕业展。今年6月，中国美术学院毕业季以“壮游”为主题全城绽放，浙江美术馆作为核心展区迎来逾16万人次观众。比数字更值得关注的是，数万观众在青年艺术家的油画、装置、影像前驻足、思考、对话，获得的不仅是一次打卡体验，更是一场与艺术和时代的深度交流。这正是从“流量”走向“留量”的生动体现：当展览内容足够真诚有力，流量便会自然沉淀为精神层面的共鸣。
能够“长红”的展览，往往不只靠有意思的话题“引流”，更靠优质内容与深度体验“留人”，推动公众从浅层参与走向深度审美，甚至抵达文化认同。好的展览，与作品特质相谐的空间叙事是语言，优秀的艺术作品是血肉，思辨性的人文关怀是灵魂。唯有如此，美术馆才能从“网红游乐场”回归精神高地。“澄明之境”以“水”为媒，让中国与马耳他、荷兰在水的共同记忆中展开深度对话；毕业展的盛况则告诉人们，观众从未远离艺术，他们只是在等待真正能与之对话的内容。
这启示我们，在“流量竞赛”之外，还有另一条路可走：回到文化根部，以扎实的学术积累和真诚的对话意识，让文化的力量本身成为最持久的吸引力。艺术拥抱市场，不是向流量妥协，而是为优质文化供给搭建通往大众的桥梁。
我们对“爆款”展览提出质疑，并不是提倡一种教化姿态，想要规定他人应该如何欣赏艺术。这样的标准化思维易排斥非传统形式，可艺术的本质正在于想象力。任何一种形式，若被规定“必须如此叙事才好”，便已背离艺术精神；多样与可能性，才是文化发展的生命力。接下来我们还需要沉下心来考虑，在当下的背景，以当下的技术，我们如何让展览呈现出跨越代际、联通心灵的精神内容？如何引发公众对时代审美趋势与生命价值内涵的进一步关注与思考？行业内部也需要进行更为理性的审视：展览如何从短期热度走向深度沉淀？
博物馆、美术馆的典藏体系建设，承载着一个国家、一个地区的历史和文化，是连接过去、现在与未来，维系文明赓续的重要载体。作为社会美育的重要场域，美术馆理应承担起扩充公共美育边界、提升公众美育素养的责任。理性看待爆款展览，让节奏慢下来，有助于美术馆行业潜心设计和科学规划展览，避免流于表面热闹，从而以更高品质的展览提升大众审美意识，使大众审美从快餐语境回归到心灵安放的静谧港湾。
流量代表短期聚集，“留量”才指向长期沉淀。我们真正要做的，是推动观众从情绪共鸣走向思想共鸣，将转瞬即逝的注意力转化为持久的精神沉淀。美术馆的使命，不是简单地迎合情绪，而是在共情的基础上引领思考，让观展从一次性的情绪消费，升华为可回味的思想历程。
《光明日报》（2026年07月19日12版）
