全球品牌数据与分析公司凯度集团最新发布了2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜。苹果以9471亿美元的品牌价值重回榜首，并有望成为第一个突破万亿美元大关的品牌。苹果在硬件、软件和服务领域上不断拓展业务组合，实现了品牌的高度差异化。谷歌是今年排名上升最快的品牌之一，品牌价值上涨了79%至8196亿美元，攀升至第二位。谷歌推出的一系列工作类应用已经使其成为全球消费者生活中不可或缺的一部分。
过去一年里，凯度BrandZ™最具价值全球品牌的总价值增长了23%至8.7万亿美元。这凸显了强大品牌力在帮助企业应对全球经济动荡时的重要作用。自2006年榜单建立以来，凯度BrandZ™全球百强品牌的总价值以12.1%的复合年均增长率持续上涨，增速是同期全球GDP增长的三倍多。
最新榜单显示，今年有37个品牌排名提升，美国品牌贡献了超四分之三的品牌总价值。从行业来看，媒体和娱乐、商业解决方案和科技服务和零售品牌占据份额最大，合计占百强总价值的一半以上。
2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌报告所指出的趋势性洞察包括：
• 今年的报告首次编制了凯度BrandZ™品牌可持续性指标。微软、ZARA和IBM在该项指标上处于领先地位。凯度的研究表明品牌资产的3%来自于各个品牌在可持续性发展领域的表现，并且这一比例还将持续扩大。中国消费者对于可持续性发展的关注度快速上升，目前排名全球第二，仅次于美洲；
• 从第47位快速上升至第29位的特斯拉是今年最成功的品牌之一。这反映了全球电动汽车市场的蓬勃发展。2021年电动汽车销量增长超一倍，来自中国的新兴品牌也全面发力，比亚迪入围汽车类品牌子榜单前十名；
• 路易威登是首个跻身全球前十的奢侈品牌，也是自2010年以来首个进入全球前十的欧洲品牌。今年全球奢侈品市场涨势良好，2021年的中国市场表现尤其亮眼。路易威登的品牌价值增长64%至1243亿美元；
• 今年榜单中的六个新晋品牌来自不同行业。中国的快手以265.35亿美元初次上榜，名列第82位。位居第16位的沙特阿拉伯能源品牌沙特阿美（Aramco）排名最靠前，它是全球最大的能源化工综合企业之一。同样值得关注的是排名第64位的印度IT服务及咨询公司印孚瑟斯（Infosys），以及排名第71位的拉丁美洲的最大电子商务和支付生态系统Mercado Libre；
• 尽管面临着疫情反复的挑战，中国品牌依然坚韧，表现出了强大的品牌实力。腾讯和阿里巴巴再次名列全球十强，分别位于第五和第九。美国主导着媒体和娱乐领域，只有来自中国的微信和抖音/TikTok能与之分庭抗礼2。海尔持续建设物联网生态品牌新范式，品牌价值实现了33%的强势增长。
“过去的一年对于中国品牌来说尤其艰难。国内外股市的大幅波动，新冠病毒变异带来的疫情反复，出行管控政策导致若干行业持续承压，这些都让过往几年里高速前进的中国品牌放慢了脚步。但正是在这样的背景下，我们可以看到拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧，依然能在全球100强榜单上占据14个席位，”凯度集团大中华区CEO暨BrandZ™全球主席王幸表示。“目前，全球各个市场上都充满了不确定性。品牌建设者们更需要以确定性对抗不确定性，聚焦在自己能够控制的事情上。中国品牌应当通过科技手段获取最新洞察，打造全链路创新，投资建设强大的品牌，建立能够支撑可持续发展的品牌理想。品牌永远是企业最好的护身符和加速器。”
基于今年的报告，王幸向中国的品牌建设者提出了四大品牌发展建议：
* 搭乘可持续快车-追求可持续发展已成为全球大势，在这个领域表现出色的品牌也能实现更快的价值增长。凯度BrandZ™可持续发展评级为四星和五星的品牌价值增速为31%，比100强平均水平快8个百分点。但品牌需要找到与自己相关的可持续发展话题，与消费者建立有意义的连接；
* 夯实硬核价值-品牌需要建立自己的差异化，并且围绕这一特点持续营销。拥有高度差异性的品牌经过三年的有效营销后，其品牌价值的增速是平均水平的2.5倍。创新感是建立品牌差异性的重要因素。品牌需要把自己的长板做到极致，以极致创不凡；
* 扩圈打造生态-过去一年的数据显示，品牌扩张到多个品类或多个市场能够增强风险抵御能力。专注于中国市场的品牌可以抓住新生的细分需求和行业赛道发展，也可以建立或加入共享的生态系统；
* 五感协同营销-品牌需要通过多个渠道展开消费者沟通，但不同触点间的投放必须实现协同。营销活动效果的55%是由内容质量决定，而内容力决定品牌资产。
百花齐放的行业领军者
2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌报告显示，今年消费科技行业和奢侈品行业的品牌价值增长最快——消费科技增长了46%，奢侈品增长了45%。同时，汽车行业和银行业品牌也表现出惊人的涨幅，分别增长了34%和30%。除此之外，服装行业（+20%）和个人护理行业（+17%）相较其他行业也更为亮眼。值得一提的是，中国白酒品牌茅台以1033.80亿美元的品牌价值在全球酒类子榜单中一马当先，蝉联冠军宝座。
*在零售业排名中，亚马逊的品牌价值仅包括其零售业务；在媒体和娱乐业排名中，谷歌的品牌价值包括谷歌的服务和产品，但不包括谷歌云；在食品和饮料业排名中，可口可乐的品牌价值不包括健怡可乐及可口可乐Light；巴黎欧莱雅为欧莱雅集团旗下子品牌。
凯度BrandZ™负责人马丁·格列利亚（Martin Guerrieria）表示：“与品牌的亲近感会强化消费者的购买意愿。今年的榜单结果展示了持续投资品牌建设和打造营销能力的价值。无论市场状况如何，这都是最大化商业回报的好方法。”
2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌报告显示，在全球范围里专注品牌建设、产品和市场多元化能够最大化业务回报：
• 新冠疫情进一步加速了零售类电子商务的增长。因此，与消费者联系更紧密的品牌能够维持线上增长，并将增长延伸到其他渠道；
• 坚持全链路创新和多元化扩张的生态系统类品牌将能够稳步提升品牌价值。苹果、谷歌和亚马逊等科技企业就是典型例子，它们所提供的服务横跨技术、娱乐和支付。仅依赖于某一个行业或市场的品牌风险较大，而开枝散叶到多个行业和市场的品牌增长更快，往往能超过平均增幅；
• 品牌必须要守住消费者对自己的信任才能在颠簸的市场中稳健前行，这也是巩固品牌稳定性和安全性的投资。与过往不同，如今的强品牌不仅要拥有出色的产品性能和服务水准，还要展现优秀的社会形象，将社会的发展目标融合到企业的日常运营中。耐克是这方面的出色品牌：它服务的不仅仅是高水平运动员，还始终致力于鼓舞每位消费者，为他们的生活带来创新，尤其关注女性和弱势群体的需求。
