亚马逊将于明年推出 Prime Video 广告计划,将数千万观众推向联网电视的商业层级,为品牌释放大量流媒体广告库存。
《广告时代》(Ad Age)获得了亚马逊最近发给主要广告控股公司的一份新的广告计划书,其中亚马逊预计 Prime Video 广告每月将覆盖美国 1.15 亿人,广告商可以通过 "高级赞助"、"保证购买 "和 "优先交易 "等方式提前预订广告库存。
上周,亚马逊宣布将推出带广告的 Prime Video,在整个平台上插入广告,而不仅仅是之前的几个角落。亚马逊已经在去年开始独家播放的 "周四橄榄球之夜"(Thursday Night Football)和 Freevee(一个广告支持的平台,也在 Prime Video 中占有一席之地)中播放广告。很快,Prime 用户将在亚马逊原创节目中看到广告,如《指环王》: The Rings of Power》)中看到广告,除非他们支付额外费用。据媒体买家称,Prime Video 广告层是该公司广告野心的另一个层次。
"一位不愿透露姓名的顶级数字广告高管在接受《广告时代》采访时说:"与 Netflix 相比,这款产品已经很成熟了。"它一开始就会有大众覆盖率,而且取决于他们最终的价格,它很可能会成为我们的推荐购买对象。"
几位媒体买家在接受《广告时代》匿名采访时表示,他们正在与亚马逊谈判明年将 Prime Video 广告纳入其购买范围的事宜。
价格尚未确定,但根据亚马逊的宣传材料,这家电子商务巨头将提供 "保证购买 "服务,也就是电视广告中所说的一致的价格和可预测的受众规模。亚马逊可能会保证更多的广告库存,因为除非用户支付更多费用,否则它会自动将所有 Prime 用户纳入其广告层级。目前,亚马逊 Prime 的年费为 139 美元;对于那些想避开广告的用户,年费将增至 175 美元。
01
定价销售
亚马逊进军 Prime Video 广告领域是流媒体大战中的又一重炮,因为包括迪斯尼、NBC 环球、华纳兄弟、Discovery 和派拉蒙在内的主要电视网络都推出了广告支持模式的联网电视应用。YouTube 的 YouTube TV 也在客厅电视收视中占据了更大的份额,去年 Netflix 也首次推出了广告支持服务。
Netflix 进军广告领域,令那些渴望在《怪奇物语》等知名节目中出现的品牌兴奋不已。Netflix 在全球拥有 2.38 亿用户,并在 5 月份的前期发布会上吹嘘其广告层吸引了 500 万全球月活跃用户。据《广告时代》(Ad Age)8 月份的报道,Netflix 的美国广告支持用户数量还不到 200 万。
顶级广告商与流媒体服务公司之间的谈判时常充满争议,因为当一个新平台向市场推出广告时,库存价格会很高。但与广告代理公司的早期谈判让买家感到乐观,Prime Video 的广告定价可能会更合理,至少按照他们的标准是这样。
"亚马逊]告诉我们,他们不会重蹈覆辙,"这位与亚马逊销售代表进行过讨论的媒体买家说。"他们一直在观察,"这意味着他们不会以可与 Netflix 或 Max(华纳兄弟发现旗下公司)相媲美的 CPM(每千次浏览的成本)进入市场,该买家将 CPM 定在 50 美元以上。"这位买家说:"我们认为,从实际情况来看,[亚马逊]的价格会在 30 美元左右。
这位媒体买家说,亚马逊推出的 Prime Video 广告战略--除非用户支付额外费用,否则会自动选择广告支持的观看方式--在拥挤的流媒体和数字视频市场中独树一帜。"这位买家说:"[亚马逊的]产品将有很大的影响力,因为他们迫使人们选择不看广告,并支付额外的 2.99 美元。"至少需要几个月的时间,人们才会意识到他们看到了广告,然后才会想出如何退出。
02
为购物者购物
亚马逊的推介会强调了视频和电子商务将如何在该平台上融合。根据推介会的预测,Prime Video 的广告每月将覆盖美国 1.15 亿观众。同时,根据 Insider Intelligence 的数据,Prime Video 在美国的观众总数为 1.573 亿。亚马逊在公开文件中称,全球 Prime 会员人数已突破 2 亿。这表明亚马逊预计大多数观众会选择广告层级。

目前还不清楚亚马逊是否将 "共同观看 "计算在其月广告观众预测中。"共同观看 "是指一个家庭中多人同时观看。此外,亚马逊在推介会上表示,84% 的 "Prime Video 家庭上个月在亚马逊上购物"。亚马逊的在线购物群体是那些希望实现销售的品牌梦寐以求的。
另一家广告公司的高管表示,如果亚马逊能够增加独特的广告形式,比如为 Prime Video 投放互动和可购物广告,品牌的兴趣可能会很高,因为许多客户已经购买了亚马逊的库存。亚马逊已经通过 "周四橄榄球之夜"(Thursday Night Football)将购物和视频联系起来,今年它还与美国橄榄球联盟(NFL)合作,首次推出了 "黑色星期五 "橄榄球赛。

亚马逊曾表示,与有线电视相比,它希望在其原创节目中保持较少的广告占用。但无论广告负荷如何,Prime 广告都有可能大幅增加库存。从这个角度来看: 根据 Insider Intelligence 的数据,亚马逊的广告支持频道 Freevee 每月在美国拥有 3560 万观众。同时,根据亚马逊的公开文件,"周四橄榄球之夜 "在去年播放的 15 周内,每周平均观众人数为 1130 万。亚马逊在其宣传材料中吹捧了根据 JRR-托尔金的《指环王》改编的 "Rings of Power "等节目,该节目去年首播时在全球获得了 2500 万次观看。
03
产品已完全成熟
"亚马逊的现实情况是,他们只能占据这么多的钱包份额,因为他们确实没有库存,"这位媒体买家说。"这确实变成了一场规模对话,坦率地说,也是一场质量对话,因为 Freevee 上的内容质量根本无法与 Prime Video 相提并论。"
亚马逊在其宣传材料中明确区分了 Freevee 和 Prime Video 广告,称广告主必须分别就这两种广告进行谈判。买家还必须自行订购 "周四晚间橄榄球赛"。
第二位买家说:"很多客户已经购买了 Freevee。Ad Age 此前曾报道 Freevee 的 CPM 在 20 美元左右。这位买家表示,他们认为亚马逊的新内容结构,以及可能的定价结构,与线性电视类似,其中 Freevee 是一个类似 Bravo 的有线电视频道,Prime Video 将是黄金时段,"'周四橄榄球之夜'只是烘托出来的,因为体育需要被烘托到一切之中,并保持灯火通明"。
Prime Video流媒体库存的加入,也为市场带来了与大型跨媒体科技公司购买广告空间结构的潜在变化。第二位买家说,明年,他们预计广告公司将开始尝试与亚马逊和谷歌进行 "一站式 "交易,一次性购买所有视频、搜索和零售库存。虽然这不一定会改变客户购买的内容或数量,但这种转变将使广告公司 "开始讨论(广告公司和亚马逊)如何共同做大,因为我们一次就把所有的钱都给了他们"。
不过,亚马逊如何衡量受众肯定是一个持续的争论。亚马逊与尼尔森合作,通过 "周四橄榄球之夜 "验证其收视率,但亚马逊也利用自己的第一方数据,向广告商展示它可以接触到比尼尔森单独登记的更多受众。
亚马逊已经向广告商转达了其 Prime Video 广告测量计划的一些细节。尼尔森、iSpot 和 VideoAmp 将在发布时提供,Integral Ad Science、DoubleVerify 和 Moat 也将提供品牌安全工具,这些工具可以报告数字渠道上广告内容的质量。
一位媒体买家说,亚马逊的产品之所以能从一些竞争对手中脱颖而出,是因为在推出之前 "已经完全成熟"。
展开全文