3 月 6—8 日，第 45 届 IAA 世界广告大会在马来西亚槟城举办，本届大会以“品牌：重新解码——更美好的世界，更美好的生活”为主题，探讨全球广告营销的新动向，分享创新与可持续发展的国际传播策略。

此次由中国广告协会率领的中国广告营销代表团在第 45 届 IAA 世界广告大会上大放异彩，约 200 人的超大规模也充分展现了中国企业对于出海的热情及洞察全球营销趋势的关注。

在这个全球广告行业的顶级盛会上，有来自上海广告协会、广东广告协会等地方协会的组织成员，也有华为 Petal Ads、科大讯飞、郎酒、恒源祥、飞鹤等出海品牌的营销代表，亦有爱奇艺、剧星传媒等探索内容出海新趋势的行业领袖。

参会中国代表团的代表们都深深地感受到，中国企业在全球化的浪潮中，始终坚持“全球视野，本土智慧”的理念。他们认为，成功的全球营销不仅要深入了解目标市场的文化和消费者行为，还要巧妙地融入本土元素，实现文化共鸣。中国企业通过精准的市场定位和创新的营销策略，已经在多个国家和地区取得了显著的成绩。

此外中国代表团还提到了可持续发展在全球营销中的重要性。他们认为，企业在追求经济效益的同时，也应承担社会责任，推动环保、公益等可持续发展项目。通过这样的努力，企业不仅能够提升品牌形象，还能够为全球的可持续发展贡献力量。

《现代广告》作为此次中国广告营销代表团的媒体代表，与部分参会嘉宾进行了独家对话，探究中国品牌出海的挑战与机遇。

陈晓东 黑龙江飞鹤乳业有限公司副总裁 ( 右一）

Q：《现代广告》

A：陈晓东

Q：此次参加世界广告大会有哪些收获或者感受？重点关注哪些领域或主题？

A：首先，我们非常感谢“世界广告大会”这个平台，向世界展示了中国品牌的力量与风采，也让我们有机会与来自世界 50 多个国家的营销专家深度交流。作为获得“金驼铃”奖的唯一乳品企业，我们倍感荣幸和欣慰。“金驼铃”是对飞鹤品牌的国际影响力的肯定，也是对中国飞鹤多年以来坚持高质量发展的一系列努力的肯定。在此次大会上，我们看到中国品牌在世界舞台上的风采与力量，作为其中一员我们深感自豪，同时也感受到打造中国知名自主品牌的重任在肩。

在这次大会上，我们重点关注了全球广告行业的创新趋势、消费者研究以及跨文化沟通的品牌策略。2024年“出海”是我们要重点落实的战略，我们将积极探索如何将这些先进的方法和理念，融入到我们的品牌国际化传播实践中，为全球消费者带来更好的产品和服务。

Q：在与其他国家和地区的广告行业代表交流中，您有哪些有趣的发现或启发？

A：与其他国家和地区的广告行业代表交流中，我们发现了许多有趣的观点和创新思路，这些都给我们带来了深刻的启发。

首先，产品的创新力是品牌生命力的保证。大会上获奖乃至参评的企业，来自不同的行业，为消费者提供不同的产品或服务，但都是以产品技术革新、适应市场需求的升级变化为依托，取得品牌影响力的增长的。这也坚定了我们一贯以来坚持科技创新，引领行业发展的信念。

其次，不同文化背景下的广告创意和表现手法各有千秋，但都致力于触动消费者的内心情感。我们意识到，在飞鹤品牌“出海”的过程中，我们需要更加注重跨文化沟通，尊重并理解目标市场的文化习俗，以更加贴近当地消费者的方式传递品牌理念。

再次，全球广告行业都在积极拥抱新技术。许多企业利用大数据、人工智能等技术手段来提升广告效果，实现精准营销。经过长期努力，飞鹤在全产业链层面已经实现了“数智化”，那么在品牌建设领域，我们也将加强智能科技应用，用先进的技术手段提升品牌传播效率和效果。

最后，绿色环保和可持续发展已经成为全球广告行业的共同追求。许多企业都在积极推广环保理念，倡导绿色消费。这使我们更加坚定了飞鹤在品牌推广中注重环保和可持续发展的决心。

Q：近年来，品牌出海成为热词，甚至流传着一句“不出海就出局”的说法。那么是否已经布局出海？决定“出海”的主要原因是什么？

A：是的，“出海”是我们近阶段一直在思考和布局的战略。今年我们将大力度推动这一战略落地。这一决策是基于对市场变化的洞察、企业产品实力和生产能力的持续提升，以及产业升级的整体环境制定的战略规划和企业发展目标。

首先，飞鹤的产品品质和生产能力已经处于世界领先水平，在原料、生产、研发等领域均走在全球前列。我们希望通过出海，进一步拓宽飞鹤品牌的国际影响力，让全球更多的消费者了解并信赖飞鹤奶粉。

其次，出海也是飞鹤自身发展的必然选择。我国人口结构正在发生很大变化，人口出生率走低。在以产品多元化战略应对市场变化的同时，“出海”是我们寻找新的增长点的必然选择。

此外，基于对目标市场消费者需求、文化背景和竞争格局的研究。我们认为飞鹤奶粉在品质、营养和安全等方面都具有优势。我们有信心，通过卓越的产品品质、领先的研发能力和优异的服务水平，来赢得海外消费者的信任和喜爱。

Q: 如何在海外市场建立品牌认知度？使用了哪些媒介和渠道来进行品牌传播？如何处理文化差异对营销的影响？在海外市场推广中，是如何平衡本土化与全球品牌一致性的？贵公司的产品或服务在海外市场上是否需要做出调整？

A：在海外市场建立品牌认知度方面，我们注重通过多元化的媒介和渠道进行品牌传播。从产品形象上，2023 年我们与国际专业的战略包装供应商合作，力求构建出全球能看懂的语言逻辑，搭建文化沟通桥梁，联通世界。

媒介渠道方面，除了常规的广告投放等方式，积极利用社交媒体平台与当地消费者进行互动，帮助消费者更好地了解产品，享受服务。同时，我们也与当地媒体合作，通过新闻报道、专访等形式提升品牌知名度。此外，我们还积极参加行业展会、举办线下活动，与目标客户面对面交流，深化他们对品牌的认知和信任。

而且，一直以来，飞鹤坚持多元化地开展海外合作，也为我们海外市场的顺利拓展打下了良好的基础。飞鹤早在 2016 年就建立了加拿大工厂。2023 年哈佛波士顿儿童医院——飞鹤脑发育基金会成立，还有包括与沃特世公司成立合作实验室，与以色列世亚工程设备有限公司（简称 SCR）在奶牛牧场方面的合作等等，将国际先进的营养科技和生产技术融入飞鹤产品，把中国品牌、中国产品带到海外。

在平衡本土化与全球品牌一致性方面，我们既保留了飞鹤的核心价值观和品牌形象，又根据当地市场的特点进行了适当的调整。同时，我们也会根据海外市场的需求和法规要求，对产品或服务进行相应的调整，以满足当地消费者的需求。