2026年，不少白酒企业还在为渠道里积压的库存发愁，市场上价格倒挂的现象也屡见不鲜。可就在这样的环境下，茅台拿出了一份实实在在的成绩单。

4月24日晚间，贵州茅台发布2026年一季报。报告显示，一季度公司实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；利润总额375.43亿元，同比增长1.38%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%，营收利润均实现双增长，市场化改革成效初显。其中茅台酒实现营收460.05亿元，同比增长5.62%，压舱石作用持续彰显。

在此之前，贵州茅台披露2025年年报数据显示，2025年茅台实现营业总收入为1720.54亿元，归母净利润823.20亿元，账上现金1264.26亿元。更值得关注的是，茅台全年预计派发现金红利650.33亿元，分红比例高达79%。

在这份“成绩单”背后，渠道结构的颠覆性变化才是核心看点：直销与批发代理形成联动互补，共同丰富渠道生态——这既是茅台自身的转型突破，也标志着高端白酒市场规则正在重构。

当定价权与话语权从渠道端加速向消费者端迁移，作为行业标杆，茅台正以一场自上而下的范式革命，在2026年全面落地C端改革，放弃传统渠道“躺赢”模式，以价格、渠道、服务的全方位革新，开启白酒行业消费者主权时代。

联动互补的渠道新格局

翻开贵州茅台2025年年报及2026年一季报，一组数据透露出渠道变革的新信号。2026年一季度，茅台直销占比已达54.75%。

2025年全年，茅台直销渠道实现营收为845.43亿元，同比增长12.96%，占比首次突破50%。

2026年，茅台坚持以消费者为中心，通过“三个转型”战略落地，助力营销体系从“渠道推动”向“消费者拉动”的深度变革，为直销收入持续稳健增长筑牢坚实基础。

但更值得关注的是，直销与批发代理渠道并非此消彼长，而是形成联动互补的渠道生态。在这一过程中，直销与批发渠道相互赋能，共同丰富消费场景、提升服务体验，为茅台收入稳健增长筑牢坚实基础。

在这一过程中，直销渠道更加贴近C端，灵敏捕捉消费趋势；批发渠道则深耕线下网络、终端服务与区域市场韧性。两者相互赋能，共同丰富消费场景、提升服务体验。

更具深意的是，2025年第四季度的一系列主动调控——暂停部分发货、削减非标配额等——本质上是厂家主动为渠道“松绑”，释放库存压力，维护价格体系健康。经销商阶段性承压的背后，是茅台以短期波动换取长期渠道韧性的战略定力。

另外一个数据为茅台的C端改革提供了关键验证。2025年，茅台酱香系列酒实现营收222.75亿元，销量约3.84万吨，同比增长3.88%。在行业整体承压、价格倒挂频发的背景下，这份“有限增速”背后藏着更深刻的战略意图：系列酒的增长引擎已悄然切换——不再依赖传统大商的层级分销，而是更多借力i茅台等直营渠道和精细化消费者运营。

3.88%的销量增幅或许不够惊艳，但它证明了一件事：茅台的C端直连模式，不仅能卖酒，更能卖动酒。直销与批发是联动才是一起把市场做宽、把服务做深，共同构筑茅台稳健增长的渠道“护城河”。

 全面向“C端”变革效果初显

具体来看，一季度数据披露，1-3月i茅台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%。3月末茅台现金余额为1779.68亿元，较年初增长40.77%，现金流充沛，为公司持续、健康、稳定经营及高质量发展提供了坚实的资金保障。

2026年，茅台以市场为导向，依托i茅台平台构建线上线下深度融合的营销新格局，通过线上精准激发消费新需求，线下深耕体验转化与品质服务的协同模式，推动营销体系由“渠道驱动”向“消费者拉动”的转型发展，实现产品投放“量价平衡”。2026年一季度，i茅台新增用户近1400万，成功购酒用户累计近400万，用户活跃度持续处于高位。

这份靓丽的成绩并非偶然——其背后正是茅台向C端战略转型的红利正在加速释放。

在去年年底2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台明确将“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”定为2026年全年工作的核心主题。这一系列改革措施，是茅台在行业深度调整期，遵循市场规律，立足消费者导向，及时调整自身，快速走出周期的有益探索。

2026年1月13日，贵州茅台公告，董事会通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（以下简称《方案》），涉及产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等四个方面。

贵州茅台明确，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。其中，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。

今年以来，茅台围绕“市场化”转型和高质量发展主线，动态统筹产品投放量与市场需求适配，打造更加稳固的“金字塔”形产品体系。通过产品结构“优化布局”、产品价格“随行就市”、渠道投放“精准调节”，有效推动C端精准触达。

2026年3月1日至2日，茅台集团连续召开酱香酒公司、茅台酒销售有限公司春季市场工作会，集团党委书记、董事长陈华亲自出席并定调：以消费者为中心，全面推进市场化转型。

在3月2日的茅台酒销售公司工作会上，陈华明确指出，市场化改革既是顺应外部经济环境、行业发展趋势的必然选择，也是茅台实现自身长远发展目标，迈向世界500强的关键路径。这一定位，将市场化转型提升到了关乎企业生存与发展的战略高度。

在自营体系层面，茅台2025年持续深耕团购客户资源，2026年以来更通过i茅台平台实现全系列产品动态投放。这一策略显著拓宽了茅台的消费触达边界——i茅台官方数据显示，春节期间平台活跃用户突破1500万人次。就连一向低调的“价值投资教父”段永平也罕见发声，直言“i茅台彻底解决了假酒与渠道痛点”。

数据印证了这场变革的实效：据i茅台官方数据，一季度已有近400万用户通过i茅台购买到心仪产品。另据其3月公布的覆盖153万人的问卷调查，近75%的消费者选择官方渠道购买茅台酒，越来越多的消费者正在感受到茅台市场化改革带来的体验提升。

越来越多的消费者，正在切身感受到这场改革带来的体验升级——从“抢不到”到“买得到”，从“怕买假”到“放心买”，这些细微而真实的改变，正是C端主权落地的最好注脚。

 新周期的茅台样本

茅台全面向C的结构性改革，是中国高端消费品去金融化、重实体消费、归商业本质的标志性事件。短期看，这是企业渠道与价格的优化调整；长期看，这是一场颠覆行业十年发展范式的革命。

从业绩数据看，2025年的“双降”并非颓势，而是主动“卸压”——合同负债较年初减少18.13亿元，反映出茅台主动降低渠道资金占用、帮助经销商轻装上阵的决心。2026年管理层未制定增长目标，更是为市场化改革松绑，避免为完成KPI而压货的冲动。

从行业影响看，茅台C端改革彻底打破白酒行业固化的渠道生态，为头部酒企提供市场化转型范本，倒逼行业从渠道内卷转向用户竞争。直销占比突破半数的行业数据，正是这一逻辑切换的最好佐证。

当然，改革仍面临短期阵痛：调价后市场需求的韧性考验、年轻化消费群体培育的长期难题，都是必须突破的瓶颈。但正如年报所展现的，茅台酒1465亿元的基本盘岿然不动，系列酒销量逆势增长3.88%，期末现金余额1264.26亿元，全年分红比例提升至79%。这些数字说明：茅台不是在“失血”中改革，而是在“蓄力”中转型。

过去十年，白酒行业的竞争本质是“渠道资源的争夺”——谁的大商更多、谁的网络更深、谁的返点更高；未来十年，竞争的核心将回归“消费者价值的创造”——谁更懂用户需求、谁的服务更优、谁的体验更好。

随着消费者核心地位的确立，白酒行业正式告别渠道为王的旧周期，迈入以用户、价值、服务为核心的全新竞争时代。茅台这场自上而下的C端主权重塑革命，不仅重新定义了自身的增长逻辑，更在书写整个高端白酒市场的新规则。