曾缔造“10分钟狂销500万桶”销售奇迹、凭借“一人食”概念和资本热捧估值高达75亿元的网红自热火锅品牌“自嗨锅”，如今走到了破产边缘。

2月9日，“自嗨锅”关联公司杭州金羚羊被申请破产审查，负债超1.4亿元，在消费和投资圈引发震动。这个曾以“自热火锅”概念风靡全国、被视为新消费赛道明星的品牌，其急速坠落轨迹令人唏嘘，也促使业界重新审视新消费浪潮下的狂热与隐忧。

“自嗨锅”的崛起，离不开懒人经济与单身人口红利的市场机遇。2018年，创始人蔡红亮凭借敏锐的市场洞察力，推出了自热火锅产品，迅速填补了市场空白。

其主打的自热技术让消费者无需开火、无需洗碗，只需一杯冷水，就能在短时间内享用一顿热气腾腾的火锅或米饭。便捷性是其最初俘获都市年轻人群、加班族和户外爱好者的核心利器，加之初期通过社交媒体、影视剧植入和网红带货进行饱和式营销，品牌迅速出圈，销量暴涨，资本也闻风而至，将其估值推至令人眩目的高度。

资本热捧下的野蛮增长让自嗨锅在2018至2021年间完成了五轮融资，总融资金额超过5.5亿元，估值在2021年4月达到75亿元的峰值。

断崖式跌落的关键节点出现在2022年后，疫情结束后，外卖市场的回归对自热食品场景造成了挤压，“自嗨锅”的营收同比下滑17%至8.2亿元，线上销售额暴跌41%。与此同时，资金链开始出现断裂迹象，2024年因拖欠分众传媒1125万元广告费被强制执行，累计被执行金额超过1.4亿元。

“自嗨锅”从神坛跌落，隐患其实早已悄然埋下。

首先是产品力与食品安全问题。自热食品的技术门槛并不算高，随着大量“玩家”涌入，市场迅速陷入同质化竞争。“自嗨锅”未能建立起足够坚固的产品壁垒或持续的创新迭代能力。

更致命的是，近年来该品牌及其代工厂多次被曝出食品安全问题，从食材变质到包装安全隐患，严重消耗了消费者信任。在“吃进嘴里”的领域，安全是底线，一旦失守，品牌大厦便摇摇欲坠。

2022年，四川凉山消费者食用其花蛤粉后身亡，尽管司法鉴定未完全确认死因与产品的直接因果关系，但品牌方在事件调查期间暴露的应对漏洞引发信任崩塌。2023年初，自嗨锅旗舰店推出“176万致富款花蛤粉”广告，将死者家属索赔金额作为营销噱头，被上海市监局定性为“违背社会良好风尚”，罚款80万元，更引发公众对品牌价值观的集体质疑。

在营销方面，“自嗨锅”过度依赖营销输血来维持热度。为了维持高增长和高估值的故事，“自嗨锅”持续投入巨资进行营销，请顶流代言、冠名综艺，营销费用高企，线下渗透进全国5万多个零售终端，2020—2021年销售费用率超40%，亏损超4.6亿元。2022年削减2.58亿元推广费后勉强盈利，但营收持续萎缩。

“自嗨锅”的定价策略也一直备受争议。其产品价格高于行业平均水平，但性价比却相对较低。以经典款麻辣牛肉火锅为例，售价高达38.8元，但重量却不到同类竞品的一半，消费者常抱怨“包装盒大、食材少”，复购率并未形成稳定支撑。

当资本热潮退去，外部输血放缓，高昂的营销成本和渠道费用立刻成为沉重负担，导致其利润空间被极度压缩甚至长期亏损。这种“烧钱换市场”的模式，在流量红利见顶后难以为继。

在场景方面，“自嗨锅”也有硬伤，加热需要大量冷水且会产生蒸汽，在高铁、飞机等场景被明令禁用，户外实用性其实比较低。在扩张战略上，“自嗨锅”前期盲目扩张，将SKU（最小存货单位）增加至超百个，还自建15个工厂，导致供应链成本激增。当销量腰斩后，产能闲置问题凸显。

此外，“自嗨锅”还面临着激烈的市场竞争。海底捞、小龙坎等火锅巨头凭借品牌信任和供应链优势，推出了同类型产品，价格更低且口味更正宗。同时，莫小仙、食族人等新兴品牌以极致低价策略抢占市场，进一步挤压了自嗨锅的生存空间。

不仅面临同类自热品牌的竞争，更遭遇来自传统食品巨头（如康师傅、统一等）的“降维打击”，以及线下餐饮外卖服务日益便捷的替代性冲击。当方便食品的选择越来越多，而自热食品的口味、性价比优势不再明显时，消费者的注意力很容易被转移。

行业环境遇冷也给“自嗨锅”带来了巨大压力。自热火锅赛道2024年Q4销售额同比暴跌32.67%，增速仅0.78%，统一、卫龙等品牌已退出市场。与此同时，头部企业如颐海国际、莫小仙通过优化性价比和渠道提升了份额，“自嗨锅”的市场份额从2022年的1.84%缩水至2023年的1%。

“自嗨锅”是蔡红亮在百草味套现离场后的二次创业，但重营销轻产品的路径依赖导致重蹈覆辙。2023年，莲花健康曾拟以30亿元估值收购“自嗨锅”，但最终因超高溢价和盈利质疑终止，这表明资本对“自嗨锅”的前景失去了信心。

“自嗨锅”的兴衰不仅是一个品牌的起落，更折射出网红速食行业“高举高打”模式的脆弱，以及消费市场从狂热回归理性的深刻变迁，也给新消费行业带来了深刻的警示：过度依赖资本推动和流量营销的增长模式不可持续，真正的竞争力还是在于产品力和用户体验。