想要来巴西投资的中国朋友：

2004年，毕业于北京外国语大学葡萄牙语专业的我，飞越半个地球，来到巴西，先后在中国驻巴西大使馆和多家中资企业工作。

2018年后，我投身巴西互联网行业，先后担任字节跳动、BIGOLIVE、希音（下称“SHEIN”）等中国科技巨头在巴西市场的主要负责人；2023年，我受快手之邀，访谈了30余名巴西本地“老铁”，为那本研究巴西互联网行业的著作《那么远，这么近》，提供了宝贵的本地素材。

在这本书发行后，经济观察报邀请写下这封家书。我也想借此机会总结并梳理自己过去20年在巴西的经历、经验，希望能给考虑乃至即将来巴西投资的你们一些参考。

电商沃土

巴西人日常使用的不少互联网应用都与中国企业有关：打车用的99App，是滴滴旗下的巴西本地网约车平台；睡前刷的TikTok、Kwai，分别是抖音、快手的国际版应用；可以用来买衣服的SHEIN、Temu，都是诞生在中国的跨境电商平台；能快递商品到巴西消费者手中的J&TExpress，是中国物流企业极兔快递的海外版……

以前我在使馆工作时，常有巴西朋友跑来吐槽，买的中国产的东西便宜，但很快就坏了，现在很少有人会再抱怨这些。来自中国的日用商品以及3C产品等，已经在巴西人心中占据重要位置。

浏览巴西版SHEIN和速卖通等购物网站会发现，很多热卖商品都是“MadeInChina”，中国作为轻工业制造强国，物美价廉，供应链强大。而巴西存在制造业空心化的情况，产品款式较单一，价格还高，大部分日用商品依赖进口。

巴西人均GDP高达1万美元，消费能力和经济基础好，软硬件设施也相对健全。不论是移动支付、物流还是信用体系都比较健全。

目前，巴西通货膨胀率与消费品价格稳定，失业率降到了历史低点，消费者网购的习惯已经形成。

对于想到巴西做跨境电商或内容电商的中国人来说，虽然先机已经被抢占，但这里仍然是电商的沃土。

进入一个陌生的市场，任谁都是谨慎的。比如，SHEIN一开始并没有投资巴西市场的规划，在发现该市场销量增长特别快后，创始人许仰天于2021年亲自到巴西花了几周时间考察当地供应链，并在2022年决定投资。

当时，我曾以顾问身份陪同许仰天考察巴西市场，SHEIN在巴西成立本地团队时我也加入其中。

和国内的商业竞争状态并没有本质不同，SHEIN、Temu等企业也曾烧钱补贴抢市场。我理解竞争是好事，但希望不要进入恶性竞争。

亚洲电商巨头们与本土零售公司正在巴西电商市场竞争。包括SHEIN、Shopee（虾皮）在内的亚洲电商平台，利用社交媒体的营销策略及低价优势在巴西“攻城略地”，很快引发多家本土零售商的不满，遂就亚洲电商公司低价跨境商品无需缴纳关税一事展开集体抗议。

这一情况不仅刺激巴西政府监管部门出台了合规递件计划，并且征税调整的执行速度也非常快，直接影响了中国跨境电商平台在巴西市场的产品价格、成本、利润率等经营数据。

也正因此，我觉得除了市场竞争，中国出海企业还需要关注当地政策。不少帮助中国企业处理税收、法律相关问题的巴西律师会告诫中国企业，来巴西投资，要把在这里挣到的钱回馈当地社会，不能只想着把钱带走。巴西的税法机制灵活多变，也是为了防止外来投资者“钻空子”。

投资目的要明确

2007年，我从使馆离职，加入宝钢集团巴西代表处，当时参与的第一个项目是宝钢集团和巴西最大的铁矿石生产、出口商淡水河谷公司的战略合作。

当时来自中国的铁矿石需求大增，包括巴西企业在内的几家全球性垄断开采企业连续提高铁矿石价格。宝钢集团也在谋划海外拓展，想把产业放到富产铁矿石的巴西，利用当地劳动力优势生产钢材。

那时，巴西正处于迪尔玛·罗塞芙执政时期，政府要求不能仅仅输出铁矿石，还要生产高附加值产品，需要外资带动巴西本国的工业发展，创造更多就业机会。

2007年10月，宝钢集团宣布和淡水河谷合资成立宝钢维多利亚钢铁公司，宝钢出资60%、淡水河谷出资40%。项目如果顺利建成，将是宝钢首次海外建设炼钢厂。

但在进行长达两年的可研调查后，工厂所在地政府发出的环评报告称，选址环境不足以承受，请重新研究，并向宝钢集团推荐了另一个位置。

在多重因素影响下，宝钢集团在进行综合评估后取消了该合资项目。

虽然规划投资上百亿元的钢厂项目夭折，但宝钢集团几乎没有承受损失，我后来细想，这一波折不失为中企在巴西投资，需要做好退出机制安排的案例。

时任宝钢集团董事长的徐乐江也在那一年的年度大会上提到此事，所有的建设项目都要严格从用户、市场出发，强化对未来市场的调研和预测，是不是需要建设、花多大的代价建设、建成后有没有竞争力、投资回报是多少……这些问题都是决定项目开工与否、建设节点和资金投入的基本问题。

事情发生在十多年前，每当我向中国企业的朋友讲起，他们都觉得这是宝贵的经验。

出海至此，学会接受

不少中国人远渡重洋，来到语言不通的巴西做生意，还是会找一个靠谱的“引路人”，让巴西合作伙伴来处理好公司成立和运营等先期工作。

一旦巴西本地公司搭建起管理层，中国企业不能只套用中方经验让巴西本地负责人去执行，而要给他们更多自主权，充分建立起信任，以合作的态度和模式在巴西进行本土化运营。

来自中国的互联网企业，大多希望在当地不用招募太多员工，就能维持运营。但巴西政府会向那些试图在当地扎根的中国企业提出要求，既要创造就业机会，还要为就业者提供培训。

我发现，很多在巴西做得不错的中资企业，不仅会认真学习本地劳动法律，HR部门也多用本地人，因为他们会细心了解巴西同事的意见，在当地劳工法的约束下明确什么该做，什么不能做。

过去6年，我都在为中国互联网企业工作，这让我真实感受到了“卷”的企业文化。我希望中国企业的管理者多与巴西本地企业和本地“打工族”交流，这些管理者一定会发现，加班文化和行业内卷与巴西市场不适配。

出海至此，不能只了解，要学会接受。当你带着期待踏入巴西，要挖掘这个复杂又特别的市场时，要意识到，在其他任何市场拥有的成功经验，在这里都不一定能行得通。

来自中国的投资者们，我以自己在巴西生活20年的经历建议，请先学着把自己放下，真正地融入巴西的不同现实场景中。这个市场非常分散，商业模式、创新应用在这里遍地开花。我希望未来的你们，在进行充分的市场调研后，仍能随着出海大势，勇敢地来到巴西，找到无限的发展可能。

侯路

旅居巴西20年

（本报记者 钱玉娟 采访整理）