2月15日，由《经济观察报》举办的长期“主意”——ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会已圆满落幕，浙江大学管理学院市场营销学系教授、博导，院长助理王小毅发表了《科技加持下的品牌增长新逻辑》主题演讲。
他表示，数字消费要超越当前的流量局限来达到新的消费增长，品牌方就要拥有跟平台方之间的互惠互利和互相博弈的能力。
以下为王小毅演讲内容节选：
一、确保品牌穿越周期的四种力量
真正促进品牌增长并走过周期的有四种力量。而这四种力量可以帮助我们应对当前的不确定性。
第一种，消费者世代更替的机会。几年前我们还在谈90后，而如今我们在讲95后、00后。每个时代都有年轻人，而这些由新世代的生活方式所带来的世界观、人生观、价值观的变化会引导消费逻辑的变化。
第二种，产业变革的机会。去年国家发改委等七部门在8月25日对外发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，可以看到这个《意见》开篇第一段话就讲明了“品牌是什么”。“品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。”过去我们谈品牌发展得好，主要是指供需的、高效的匹配，是品牌的高价值。但如今我们更要意识到，科技革命和产业变革带来的品牌新机遇。
第三种，营销科技导入的机会。我们看到，近年来有大量的营销科技(MarTech)涌现，包括人工智能(AI)、智能传感、智慧供应链等在内的诸多技术都在为营销提供很多的赋能。从量变到质变，一大批有能力将数字技术融合到营销运营和品牌传播中的企业与个体，正在成为推动营销模式重塑的重要力量。
第四种，基建优化的机会。国家的经济发展在讲基建，我们的营销也有基建。营销基建是融合了上述产业和科技条件以后，在新的消费细分市场中形成的业务系统和经营逻辑。如果一个企业的整体营销管理体系不健全，仅仅依靠一个市场部门，是没有办法真正实现品牌的增长。企业既要掌握广告投入变现优化的运营方法，也要重视其对品牌的长期“主意”。广告既是品牌的投资，也是顾客资产的积累。因而当前广告效果实际上是对企业整体营销运行系统的一种考量，绝不再是停留在比拼创意的初级阶段。
二、AI驱动营销重塑的模型
我们有一套科技赋能营销的有效模型。按照我们日常讲的业务漏斗，营销覆盖六大步骤：从需求到细分，再到产生相应的产品和品牌关系，再到传播和服务渠道，再到复购，再到最后泛化为一种长期“主意”的消费习惯和消费文化。沿着这个逻辑你会发现，今天新的科技在每一个环节起的作用是不一样的。使用该模型，我试着归纳了一下当前热点的AI技术将会对营销范式产生哪些改变，大概有三个方面比较明显的作用。第一个方面是它可以更好地吸引顾客的注意，比如在媒体监测、品牌关系、创意内容以及社媒互动上，通过AI可以做得更好。第二个方面是AI可以更好地说服顾客，比如从基于AI技术的购物辅助、体验优化、动态定价，到推销话术的产生以及再定位再营销，再到营销做完以后的归因分析，这些东西对于我们进一步改变顾客行为都起着至关重要的作用。第三个方面是AI可以让品牌更好地留住顾客，因为无论是传统营销方式还是互联网营销，顾客流失率都非常高。这个时候我们考虑的是顾客的情绪分析、客服的智能化以及前瞻性的客服，比如预测到顾客想要什么，在我们的服务当中预先埋好相应话术内容，并动态生成相应的对策提供给顾客。
三、我国品牌消费方式的新拐点
如今，我国品牌的消费方式已经演化到了一个新的拐点，渠道在不断地寻找最高效的资源整合方式，这导致我们要重新去思考数字化时代的消费逻辑。
与传统零售消费不同的是，如今的流量不再是自由市场化的随机分配。当前品牌的流量主要停留在各大平台上，平台即市场。如果一个品牌在某个平台成为不了头部，对不起，换一个平台，总能找到一个平台你能成为头部，这是一种策略。如果争不了头部怎么办？放心，平台会调整规则。当平台的规则出现变更，头部主播或品牌的位次也会变化。因此，早期采用跟随模仿策略，后期采用与平台博弈用好规则变换的时机将成为有效策略。
四、数智营销的新逻辑
在这样的背景下，我们考虑的不再是品牌所能达到的市场覆盖和心智份额，而是更进一步考量品牌能否更高效地跟顾客建立一种点对点的长期关系。两者的区别在于，前者仍然依赖大面积的广告投放和经销体系，风险极大且成功率低，后者以数字营销为手段，借助高频的增长飞轮来渗透市场。
具体来说，品牌要建立一种DTC的逻辑，在中国曾经叫“新锐品牌”。过去我们讲的DTC更多是指品牌把产品放在线上卖，但这不是真正的DTC，因为在线上卖只是有了线上的渠道而已。品牌只有建立起一个可以跟顾客直接对话的通道，才不会受制于平台规则。此外，顾客的消费体验和全过程的在线化、自动化，也会变得越来越重要。
基于这样的新逻辑，我们也要思考一个新课题，就是数字消费如何超越当前流量的局限来实现新的增长。我们希望品牌方要跟平台方之间建立起一种既互惠互利又互相博弈的能力。
五、回归品牌营销的本质
今天我们做品牌的最终目的已经变了。过去我们做品牌，看的是市场份额，今天更多看得是品牌掌握的顾客资产。也就是说，如果一个品牌能建立起跟顾客之间的长期价值关系，品牌的估值就会提高。那么品牌的顾客长期价值关系体现为什么呢？是顾客总量、高净值顾客、互动程度高的顾客占比以及这些顾客跟品牌之间的心理距离，品牌是否很容易干预到乃至影响到它的顾客，通过这样的方式，市场份额就变成一种自然而然的结果。
回到核心主题科技赋能。科技是冷冰冰的，人是活的，所以当我们在提数智时，我们指的不仅是人工智能，还包括人的智力。我的团队最近正在做一套方法论，这套方法论既基于大数据的人工智能（冷数据），又加上基于认知心理和神经科学对人的关怀（热数据）。把这两者合到一起，冷热结合对这个市场进行洞察和深度运营，我们的营销走得才远，否则的话市场营销一定会变成数据科学家的天下。当我们真正面对消费者时，是要发自内心真情实意，洞察消费数据只是一个辅助性的作用。在过去几年，我所展示的这条路被证明是成功的——包括我们拿的多项科技进步奖。我们的努力也不过是当前科技浪潮下营销人不断探索未来之路的一个小缩影。我国社会正在出现越来越多的营销科学家和营销工程师，推动经济高质量发展的实现。
