直播带货的风，吹向了跨境电商
（作者：张欣妍、张文萱、张佳蕾、张天鸽、刘英汉 指导老师：王擎）
6月18日当晚，国内头部大主播们在“OMG！买它！”之时，“泰国阿芳夫妇”、“铁牛杰哥”“锁哥在日本”等网络博主也化身主播，开启了直播带货。日活用户数接近10亿人的TikTok，成为广大中国企业品牌推广、跨境出海的重要渠道。中国好物通过他们的直播间源源不断向外输出，与此同时，他们利用地理优势在全球随时随地探店和直播，将海外好物和海外生活方式分享给直播间的网友，向全球消费者推介当地的商品和文化。
截至2022年底，我国已设立165个电子商务综合试验区，基本形成陆海内外联动、东西双向互济的发展格局；2022年我国跨境电子商务交易额实现3.8万亿元，比上年增长74.3%。国内电商直播的成熟发展为跨境电商直播带货提供了经验，加之国际市场对电商直播功能的旺盛需求，直播俨然已经成为了跨境电商的一个新风口。
1、 传统贸易模式和跨境电商模式的对比
在经济全球化的今天，跨境贸易的出现为国内企业开辟了国际市场，而科技发展加速了跨境贸易的发展，跨境电商在此机会背景下应运而生。互联网的出现和智能手机的普及拉近了人与人之间的距离，贸易也是如此，跨境电商的发展势不可挡。 近几年来，我国曾采用的传统贸易模式已难以抵抗跨境电商所带来的冲击。由于我国国内传统的贸易模式是制造商——出口商——进口商这样的模式，因此在外贸刚开始发展的时候，制造商的利润非常可观。由于国内外物价差距和信息信息不对称，即使是作为中间商的出口商抽取走一部分利润，剩下的利润对于国内的制造商来说还是相当可观的。但是伴随着国际贸易的深化，进口商的定价也越来接近国内内销产品的定价，渐渐的利润空间开始被压缩，而出口商的利润空间不可省略，那么剩下对于制造商来说利润一直在不断减少。并且随着这几年跨境电商模式的兴起，传统贸易模式的生存空间被严重挤压，面临着转型的风险。
传统贸易模式并非绝无优势，多年的外贸经营经历给制造商和出口商积累了一些固定客户，各个行业的国际市场业务拓展的很宽广；这些客户下达的订单数量大，下单的商品都是与之前类似的产品。进口商可以派人监管生产过程从而确保产品的质量。
但传统贸易也存在劣势。由于传统贸易模式的出口产品以劳动密集型产品为主（如纺织品），这些产品容易被市场影响价格和进口国贸易壁垒等原因导致利润空间低。与此同时，随着人们生活水平和消费水平的不断提升，劳动力成本和劳动密集型产品产品也随之升高，而东南亚和印度的劳动力成本低于本土劳动力成本，他们低廉的产品对国内劳动密集型产品的造成很大冲击。
与此相比，跨境电商模式具有更大的优势。首先，跨境电商模式扩大了交易范围。因为制造商——出口商——进口商这样的模式下，制造商的接触人群是国内的出口商，制造出来的 产品销售范围受制于出口商的合作国家范围。在跨境电商模式下，制造商并不拘泥交易对象，交易对象可以来自世界各地，制造商可以直接和进口商进行磋商。同时，利用跨境电商平台，制造商和进口商能够实现实时进行对话磋商，随时随地进行交流，减少了不同时区的限制问题。跨境电商模式下的交易与传统贸易模式相比降低了准入门槛，也不局限于大的交易量，小微企业甚至个人都可以根据自身情况自主选择交易对象和交易量进行贸易。在跨境电商模式得到发展的同时，许多为跨境电商提供便捷的平台也应运而生。以阿里巴巴国际站为例，阿里巴巴国际站是阿里巴巴旗下的平台，它与菜鸟裹裹是一起运营的，卖家的货物准备好了之后可以直接利用菜鸟裹裹将货物送出，节省了和物流公司联系磋商的时间。在阿里巴巴国际站，当卖家将货物按照规定发出，收到提单之后将提单上传至后台，阿里巴巴国际站将会以自身信誉作为担保，直接将资金打至卖方账户上，极大程度上缩短了卖方的资金周转周期。
此外，跨境电商直播有利于构建“现场直播”零距离。传统电商主要以图文形式向用户展示产品价值、卖点，消费者需要耗费一定的时间比对筛选信息，最后下单购买，时间成本高。但直播电商基于实时的直播画面，让消费者能更全面地了解产品或服务，更生动、形象地全方位地展示产品和性能，容易让消费者信服，从而迅速在直播间下单购买，进一步提高产品销售。商禾文化有限公司总经理张莫表示:"直播电商更多的，是用内容吸引用户，内容，是包罗万象的“容器和载体”，将人与人，人与商家，人与服务，用一种新的视角连接在一起。以内容沉淀目标群体，以目标群体转化成交易，品牌以多样化的达人矩阵，助力交易达成。"
2.跨境直播电商目前的问题和有待改进之处
4月12日，网红大主播“疯狂小杨哥”在杭州博地中心的直播基地开业，此前他在直播中透露，其不仅在杭州建立分公司，还准备进军TikTok，把生意做到国外。罗永浩的“交个朋友”在印尼孵化了海外本土公司，开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司。越来越多的网络红人和电商卖家开始寻求新的市场机遇。直播带货这种新销售形式显然对跨境电商的发展起到了不小的助力。但其面临的问题与挑战也不容忽视。
相比于传统的跨境电商营销模式，跨境直播带货的成本和准入门槛要更低。商家既可以以网红为中介，签约网红带货，也可以自己亲自上场进行直播，为自家商品代言、营销。与此同时，这对主播个人的语言能力、知识储备等都会提出更高的要求，但由于没有完善的行业标准和一定的准入门槛，很容易在直播内容上发生文化价值观上的冲突，在营销策略上容易发生类似于“亚马逊封店潮”的事件等。张莫赞同道:"未来的跨境电商直播贸易发展中，对新媒体从业人员实施持证上岗制度，定期培训、定期考试是很重要的，对于考试不合格的人员不予从事直播、运营等相关业务，对于在直播过程中出现重大违规、违法的人员实施黑名单制度，今后不得从事、参与直播电商相关活动。这样才能以提高准入门槛的方式，改变现在跨境直播电商模式良莠不齐的现状。"
除了主播对自身直播内容的把控，直播平台也应该履行一定的责任，对主播质量进行把关，也要让主播意识到需要对自己推荐的产品负责。食乐康总经理表示:"现在的直播电商行业中，存在很多夸大事实虚假宣传，产品质量不达标，售后维权难以保障的问题，要解决这样的现状，只靠主播和企业是不够的，我们更需要建设行业自律体系，促进行业自洁。要解决直播带货存在的问题，不仅要靠行政监管这一手段，行业自律体系的建设也是不可缺少的一环。电商直播平台应建立对商户、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制和禁止、保证金扣除等具体平台监管体制和规划，进一步完善直播带货售后保障体系。对于主播所销售的产品严格把控，加强对特定垂直领域的准入政策。 "
在跨境电商直播中，尤为需要关注的，是一系列KYC（了解你的客户）监管挑战。KYC是一种重要的合规措施，旨在确保企业了解其客户的身份和背景信息，以防范金融诈骗、洗钱等违法行为。对于直播电商来说，KYC的重要性不言而喻。首先，直播电商需要确认其用户的身份真实性，以保证销售的合法性和可追溯性。其次，KYC可以帮助企业了解用户的消费偏好和行为习惯，从而更好地进行个性化推荐和精准营销。然而，出海直播电商在不同国家的监管政策和文化背景下，面临着不同的KYC挑战。以东南亚地区为例，各国家在监管政策上存在差异，对直播电商的运营提出了新的要求和限制。一些国家要求直播电商企业必须在当地设立实体公司，并遵守相关的商业法律法规。
此外，一些国家还要求直播电商平台必须配备实名认证系统，确保用户的身份真实可靠。以印尼为例，自2021年8月1日起，印尼政府开始执行跨境电商新政，要求除了快递文件以外，所有入境电商包裹，都需要登记收件人个人或者企业身份认证信息，在该国更早开始执行的相关法规法律中，要求电商平台税务开票时，需要同时提供注明买家的身份证号（NIK）或税号（NPWP），此前，只需要提供税号即可。这些要求增加了直播电商企业在出海过程中的运营成本和法律风险。同时，东南亚地区的多元文化和语言差异也给KYC带来了挑战，直播电商需要处理不同国家的用户身份信息，确保其真实性和准确性。
3.数字人与跨境电商直播
随着科技的不断发展，电商直播成为卖货的主要渠道与主流模式。在直播的不断发展下，产生了一种新型带货主播——ai数字人。何为ai数字人？ai数字人是通过ai神经网络生成技术创造的一种外观与真人无异的虚拟人物形象。人们可以通过输入文本和语音，使数字真人模型生成相应的语音和动作，根据用户需求，定制数字真人模型的形象、语音、动作等。在跨境电商直播中，主播往往会因为语言不通、精力不够等情况，无法较好的完成一场直播。而ai数字人通过技术加持，精通多国语言，7*24小时不间断直播，大大提高了跨境直播的效率。一时间，成为跨境电商领域的“香饽饽”。
据京东战报统计，2023年618活动，使用ai数字人直播的商家数量比去年双十一增加5倍，成交额较去年双十一提高246%。从世界视角来看，艾媒咨询数据统计，2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率155%，预计2025年市场规模将达到8287亿元。从近景来看，ai数字人确实带来不小的收益，也推动了跨境电商的发展。数字人虚拟主播以低投入、高产出、续航久的直播模式，极大地提升了企业的效率。据数据统计，仅2022年一年，数字人相关企业注册数量就高达948家，增速68%。
传统直播电商的经营中，企业需要聘主播、场控、购买设备、搭建场地，一个标准直播间的成本投入就高达几万元。而数字人直播，只需一台电脑，最多加一个运营即可开播，成本可以控制在一万左右。此外，有了数字人技术，就可以在24小时内，多账号不间断地进行直播，最大化地利用碎片时间赚取收益，而这正是ai数字人在跨境电商直播中广受欢迎的原因。
跨境电商直播存在用户来自于不同国家的时差问题，而ai数字人可以实现24小时不间断直播，随时为用户提供服务，增加用户粘性。节约人力成本，之前好几个直播才能完成的事现在只需要一台电脑。2023年5月22日，乐华娱乐直播间出现两个乐华。一个是真人乐华，一个则是数字虚拟人乐华。两个乐华肉眼看分不出谁真谁假。传统的数字人只能做到单向、木讷的机械感对话，没有情感，只是冷冰冰的机器，用户难以体验到亲切、自然的交流。而ai数字人可以做到全面还原真人，增加了交互性、真实感。无需真人录音，只需要输入文字，ai数字人就可以完成声音克隆，将文本直接转换为真人发音，并饱含情感。这对于多国家的跨境直播来说，无疑是大大提高了效率。ai数字人还可以作为形象代言人，通过用户喜欢的形象与声音吸引用户注意力，塑造更好的品牌形象。面对中国人的直播就采用亚洲面孔，面对西方人直播就变成西方面孔，让用户看到主播就有一种人与人之间的亲切感，从而促进消费。
可纵观整个跨境电商直播行业，数字人直播也不完全加速了直播行业。尽管ai数字人有很多好处，但始终不是真人，对于人与人之间的情感一窍不通，只是按照程序的设定运行。在跨境电商直播中，各个国家各个地区的风土人情不同，带货方式也就应该顺应当地习俗改变。如果不小心使用错了俚语口语会引发一定的误会，缺乏人情味也会给人一种话术太假、套路用户的感觉。例如在美食直播行业，ai数字人在宣传过程中，能否将美食的口感、香味生动形象的描述出来，包括微表情和肢体语言能否表现出食物的美味还有待考究。国民食品有限公司电商负责人陈国东表示道:"近年来直播技术不断发展下去，AI数字人主播带货当然对我们这些企业节省人工成本费有很大帮助，但是相对跟主播相比还是有很大的劣势，AI数字人毕竟还是仰仗有限的文本输入构成的数字模型，对直播间的气氛调节还有掌控能力相较于真人还是更弱一些。"
随着技术的不断发展，ai数字人将不断精进，更能顺应各个国家，给用户带来新颖体验。推动跨境电商直播行业更上一层楼，带动全世界消费和经济发展。张莫说道:"事实上，真人直播和数字人直播并不是对立的关系，而是可以相辅相成的。真人主播不会因为数字人的出现而消失，注重真实性和情感交流的直播间还是需要真人主播去直播。由于技术的限制，数字人只能替代简单重复机械的直播内容，所以我们应该利用数字人能够突破时空限制，可以在任何时间地点开播、持续稳定地输出直播内容的优势，以真人为主，数字人为辅，两者相结合的去发展我们的跨境直播电商模式。"
在经济全球化的今天，借助AI技术和新媒体的高速发展以及国家政策的扶持，跨境电商已然融入了许多普通人的生活。进入了其发展的黄金时期。同时，在做跨境电商的门槛不断降低的现状之下，跨境电商去中心化趋势愈加明显，越来越多的个人开启了小店，做起了跨境电商。跨境电商的普及规模和参与度大大提高，多样的营销方式和数字化的营销策略更是为跨境电商的扩张提供了不小的助力，未来，跨境电商将会通过人工智能、大数据等技术手段，实现精准化的营销和客户管理，提高企业的效率和竞争力。相信在此基础下，诸如类似数字人等技术加入跨境电商的成功案例会越来越多。除此之外，跨境电商的品类和渠道也在不断拓展。除了传统的服装，家居商品外，化妆品、母婴用品、食品保健品等新兴品类也开始受到消费者的青睐。跨境电商的销售渠道也从早期的自营电商，发展至平台电商、社交电商等多种形式。
尽管在跨境电商发展过程中暴露出部分问题，但跨境电商行业的发展趋势和前景依旧十分广阔，展望跨境电商这一新兴产业的未来，一定是充满机遇的，当然也不乏潜在的挑战与风险，在消费者对可持续和环保，品牌责任，等等产品附加因素愈来愈重视的当下，可以预见的是，未来的跨境电商需要承担更多的社会责任，同时不可避免的需要面对政策法规的变化，市场竞争，全球供应链，网络风险等一系列跨境电商必然要解决的问题。当然，相信随着相关政策的出台和跨境电商平台的不断迭新，这些亟待解决的问题会被逐一解决，那么我们便有理由去相信，随着跨境电商的持续发展更多的本国企业会选择走出去，也会有更多的外企走进来跨境电商将成为未来零售业的主要趋势之一。
