电商进乡村，农货上链接
（作者：徐佳媛、詹慧妍、杨易薇、银曼君、杨小倩 指导老师：王擎）
2022年4月，中央网信办发布《2022年数字乡村发展工作要点》，数字技术和乡村振兴发展紧密相连，数字乡村建设成为数字中国建设的重要方面。今年7月，2023“助农直播”乡村振兴发展论坛在北京举办，共商“助农直播”新思路、新角度。
随着电商直播的兴起，直播逐渐成为了乡村振兴的重要手段，手机成为了村民的“新农具”，越来越多的年轻人选择回乡创业。当代大学生也用自己的方式为农村带来青年力量，在乡村振兴的主战场上彰显青春担当。
《数字乡村发展行动计划》于2022年公布，电商助农直播作为其中重要的经济发展途径，被万千村落采纳，成效显著。截至今年7月，商务部数据显示，上半年全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。农村电商经济正呈现出稳步提升的大好趋势。
那么，在数字乡村建设持续发展进步的当下，电商助农直播为何能成为各村落脱贫致富的法宝？为何能赢得广大消费者的鼎力支持？未来又该如何走出属于自己的花路？
电商平台引流，扶持助农计划
近年来，各大平台大力拓展下沉市场，纷纷从人才、技术、金融等多个层面发展农货电商市场，为缓解农货供需矛盾、提高农货流通效率、助力农民增收提供了帮助。淘宝、拼多多、抖音、快手等各大平台纷纷开展直播助农活动，吸引村民入驻平台，通过直播带货的手段销售各类农产品和附加产品。与此同时，消费者对农货产品的需求不断升级，因此帮助农货建立品牌化运营也是电商平台未来的重要发力点。
数据来源：艾媒咨询
《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，过去一年抖音电商助力农特产销售总量达47.3亿单；平均每天销往全国各地的农特产包裹数量达1300万个；在抖音电商里销售的农特产品种类同比增幅高达188%，全域兴趣电商模式带动农货上行；货架场景带动农特产销量同比增幅达137%，三农达人和中小商家获得长效发展。
“大学生又来帮我们卖板栗啦”
2022年，北京工商大学对接帮扶北京市房山区南窖乡中窖村，开展扶农助农调研和志愿工作，开启了中窖村电商直播助农的新潮流。在学校支持下，学院老师和同学们结合四渡河当地山水诗情、农产品特色，依托多渠道新媒体平台宣传中窖村特色旅游资源，帮助销售板栗、核桃等各类农产品。2022年9月，北京工商大学学生带领村民在快手平台进行助农直播，青年主播和村民们共同出镜，以“直播+故事”的新直播模式向观众们展示了中窖村的独特魅力，为农产品注入了人文温度。该场直播实现板栗销售500斤，核桃300斤，总计销售金额9310元。
中窖村特色板栗
在了解直播助农的过程中，记者采访了参与直播的同学，来自北京工商大学新闻学本科生第二党支部的支部书记张天植同学告诉记者：“电商直播助农的意义是显著的，通过直播带货，能够让更多人直观深入地了解到当地的生产情况、特色资源，感受乡村文化魅力，通过直播刺激消费者的消费欲望，拓宽销售渠道，打响特色品牌，助力乡村振兴。”
在实地考察中，记者走访了中窖村。该村村委会文旅负责人热情接待了记者，并介绍了该村优美的自然风光和特色板栗产业。在走访的路上，记者遇到了刚从地里回来的村民。“大学生又来帮我们卖板栗啦！”村民们热情地跟记者打招呼。
随行的书记告诉记者：“任何宣传都不如实打实的成绩，从村民的态度就可以感受到，第一次直播带货成功后，村民们都充满干劲。”不仅如此，村支书邀请记者参观了村内的特色民宿，“自从开始直播后，很多游客通过直播知道了我们村子，在周末的时候会自驾过来玩两天，现在村子里的民宿行业也发展得越来越好了”，村支书笑着告诉记者。当天，记者也参与了中窖村校地座谈会，会上肯定了直播助农对中窖村的宣传作用以及对旅游、农产品等其他产业发展的辐射带动作用，直播助农探索了“党支部+电商直播+农产品”的新模式，有效拓展了产销渠道，增强了村民们的信心，也为乡村振兴带来了新的活力。
多元因素推动，消费助力振农
作为助农直播间的广大受众，消费者为乡村企业的发展贡献了巨大力量。近年来，越来越多的消费者将目光投向了助农直播间，随着乡村振兴战略的推进，直播间的交易额逐年增长，助农直播呈现一片大好趋势。为了解更多消费者选择在助农直播间购买农产品的原因，记者采访了不同年龄段的用户。
“直播间的价格划算呀，而且一般都是村民们自己直播，看得到东西的品质，买来也放心。”经常在抖音助农直播间购买农产品的张阿姨向记者展示了最近几次的购买记录，分别是一箱柿子、两盒茶叶和两束鲜花。“有一次买的西瓜寄到家都烂了，我跟客服反映后马上给我重新寄了，售后态度也很好的呀。”张阿姨明确表示，以后也会继续在抖音直播间购买助农产品。
张阿姨正在观看助农直播
来自山东的刘大爷告诉记者：“我作为一个地地道道的山东人，常年居住在北京，很想念从小吃到大的山东味道。一次偶然的机会，我在直播间里刷到了山东煎饼和咸菜疙瘩，透过屏幕感受到了家乡的味道，我立马就下单了。”刘大爷乐呵呵地表示，电商助农直播不仅物流快，商品质量也很好，以后一定会将助农产品分享给身边的兄弟姐妹。
一位在北京读大二的李同学接受了记者的采访，“我之前参加了学校帮扶乡村的活动，发现村民们的直播非常真实，而且我觉得直播不仅能够销售农产品，也可以对乡村进行宣传，带动旅游产业的发展。”李同学说，他们寝室会定期在拼多多的助农直播间买一些应季的水果、小零食，“希望我们能通过这样的方式为乡村振兴贡献一小部分力量。”
“我觉得助农直播特别有意义，买什么不重要，主要是在直播间下的每一单都能帮助到当地农民。”来自贵州的高同学在北京就读，据他所述，他经常在助农直播间购买农产品。“我的家乡也在做助农直播，我亲眼见证了家乡越来越好，所以也想着尽自己的一份微薄之力帮帮别人。”
iiMedia Research（艾媒咨询）2021年数据显示，产品质量过关和主播吸引力及趣味性是吸引消费者在助农直播间购买农产品的最主要原因，“产品性价比高”和“消费者想帮助当地农民”也占据了很大一部分比例。
iiMedia Research（艾媒咨询）2021年数据显示，大多数消费者认为助农直播可以宣传当地人文，缓解农副产品滞销的问题。超过一半的消费者认为助农直播可以帮助当地增收，少部分消费者认为助农直播的助农效果不明显。由此可见，多数消费者认为助农直播起积极作用，有效地带动了乡村经济发展。
2021年，就中国网民关于农货消费发展前景看法的调查数据显示，八成受访网民对中国农货消费发展持乐观态度，其中32.4%表示非常看好行业发展前景。在直播电商兴起之后，线上线下的渠道融合不断加深，电商平台逐步发挥主力作用，推动农货零售上行发展，电商产业逐渐成熟，相关配套措施日趋完善。
新消费趋势的推动使得消费者逐渐养成线上消费习惯。线上销售不断增额向好的趋势下，电商平台完善产业链，扩大吸纳零售农货，融合农货销售链环节，优化农货零售模式。预计到2025年，农村网络零售额有望突破30000亿元，农产品网络零售额持续增加，农村电商交易规模持续扩大。
尽管助农直播有着巨大的发展前景，更多农产品能够直接触达消费者，但网络技术的发展让直播间的门槛大幅度降低，直播间的管理难度也变得更高，产品质量和消费市场得不到保证，消费者对网络直播的信心不足，农产品网络销售也受到了阻碍。未来仍要加强发挥电商直播平台对农货零售的支持作用，结合创新业务形态和物流体系扩大农货流通半径，从供给和需求两端进行优化。
助农直播需要持续稳定地存在并发展
在脱贫攻坚战全面胜利的背景之下，助农直播作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展中诞生的新兴产物，是展现农业现代化进程的重要成果，是我国数字经济发展中至关重要的一环。十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，持续实施乡村振兴战略。直播助农服务于乡村振兴战略，为解决“三农”问题开辟了一条数字化道路，需要持续、稳定地存在并发展。
乡村需要紧跟时代潮流，以数字化战略包装农产品，规避交通不便、技术水平低、区域发展不平衡等劣势，以电商直播间为纽带，发挥其技术门槛低、经济成本低等特质，借助政策扶持，放大农产品绿色、安全、健康等特点，打造让消费者放心的优质农产品品牌；同时，保证产品供应链全面畅通、打通助农直播管理渠道、健全售后服务体系，确保及时供货，并对所有供应的农产品进行严格检测，杜绝质量问题。
乡村需要合理“借力”，充分应用各类资源，为乡村振兴服务。以北京市房山区中窖村为例，中窖村与高校对接助农工作，在高校师生的帮助下打造数字化宣传平台，成功提高农产品销售额，凭借其板栗的上乘品质打造了“良乡板栗”这一注册商标及品牌，大大提高了中窖村农产品的知名度，激发了乡村振兴新活“栗”。
同时，政策扶持在助农直播中起着催化剂的重要作用。2022年1月，中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、国家乡村振兴局等单位联合发布《数字乡村发展行动计划（2022年-2025年）》，部署了智慧农业创新发展行动、智慧绿色乡村打造行动等多项计划，旨在使互联网成为乡村振兴的好帮手。截至2023年，数字乡村发展取得了阶段性进展，网络帮扶乡村成效得到进一步巩固提升，乡村网络文化逐渐走进大众视野；农业农村部科技教育司于2022年10月23日印发《2022-2023年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》，方案以提升160个国家乡村振兴重点帮扶县农民收入为目标，对青年农民展开关于制作短视频、运营电商直播等线上技能培训，并为助农直播间提供流量扶持、平台赋能，多位乡村青年主播脱颖而出，通过电商直播间和优质短视频成功实现乡村大幅增收。
助农直播处于时代的浪头，拥有巨大的潜力，在乡村自身努力、政策扶持、消费者支持的多方助力下，将稳定地存在并发展，持续激发乡村振兴新活力。
