2月15日，由《经济观察报》举办的长期“主意”——ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会已圆满落地，阿里妈妈生态品效产品中台负责人翠夕、火奴数据CEO黎伟琛、《现代广告》杂志新媒体主编刘颖围绕本次年会第二个论坛主题：品牌经营，展开了深度探讨。
以下为嘉宾演讲内容节选：
阿里妈妈生态品效产品中台负责人翠夕：
数字营销的衡量维度发生变化，品效会是发展趋势。品牌最早的营销指标是reach，逐步加入一些用户反馈数据，比如点击率、互动率等。到如今，品牌更关注营销对于生意的关联。这种生意关联和传统的电商营销看实时ROI还不同，商家更关注对于生意转化的助攻价值、长效价值。这个也是妈妈最近几年数智类营销产品的核心产品迭代方向，帮助商家看清数字营销与生意的关系。数字营销让新货品的诞生变得更加容易，基于内容、创意驱动的新品成交层出不穷。
阿里妈妈在持续建设数智能力与营销产品的结合，比如说UD渠道，将阿里人群策略应用于全网各个媒体中，帮助品牌更好的触达到新的消费圈层人群。同时更重要的是，将营销触达的信息回流至商家的达摩盘，沉淀成人群资产等，对于品牌可以更好的持续影响、渗透该类型的消费人群。
差异化的创意生产是转化的核心，人群圈层与常规的marketing TA最核心本质的需求，在于他们是一个立体的人群组合，有着不同商品偏好点、内容浏览的诉求点。找到了人，还需要品牌有更好的创意生产能力去影响这些消费人群。
从平台来看，内容生产不仅仅只是Idea、视角画面。更重点的是需要拆分媒体渠道、分人群特征，设计有针对性的创意内容。
社交域，比如说消费人群在逛逛、直播间等更多的是一种娱乐行为。对于营销信息会更敏感，生硬的商品信息反而难打动消费人群。都说短视频前3秒是核心，场景类的，或者促销折扣大的创意内容可以比较好的打动场域的用户。
电商域，比如阿里妈妈引力魔方的new details，用户浏览内容好比逛专柜，带着用户需求的，所以功能性的、产品美观度好的内容素材反而可以吸引用户目光。
同样的，不同类型的消费人群已经可以通过阿里的数智标签体系很好做区隔，但是沟通的切入点显然也是截然不同的。
持续沟通更重要，品牌与消费人群的触点绝对不会是一次，频次与内容的结合，是提高消费人群转化效率的核心。同样的购买决定不是用户与品牌的合作启动，例如达摩盘的INK人群，都是再持续让商家不断提升消费人群的品牌忠诚度。 
火奴数据CEO黎伟琛：
基于当前的市场环境和消费环境，要看清品牌数字营销的特点，摸清他们的营销关键要素和针对性的方法论，我们首先把品牌分成三类：
身处趋势赛道的品牌。品牌可以从大的行业视角上寻找趋势，如宠物行业在可预见的未来依旧是持续增长的行业；品牌也可以从行业细分下寻找趋势赛道，母婴市场大多数类目的用户数增长出现疲软，可仍然有部分趋势赛道增长迅猛，比如学习机等品类。对与这类跟随趋势赛道寻求突围增长的品牌而言，营销的关键就在于是否具备较强的数投能力，在利用数据及时发现趋势后，营销能快速有效落地，通过数投结合快速变现市场机会。
坚持提升用户价值的品牌。这类品牌生意增长不是非常依赖购买用户数的增长，提升用户的客单价值是品牌增长的主要驱动因子。以母婴用品行业为例，目前一些头部的品牌，非常重视对于消费人群生命周期的管理，如何把孕产的高端消费人群拓展到母婴后链路，成为用户价值提升的关键，这非常考验品牌对于消费人群资产的持续营销和货品供给能力。
在市场品牌转换中占据优势的品牌。目前很多行业的市场竞争愈发复杂，比如纸品行业，只专注于抽纸卷纸等基础纸品的品牌逐步处于弱势，而在基础纸品基础上还能很好运营趋势纸品的品牌则能在竞争中更加占据主动。这类品牌，需要对复杂的货品矩阵具备较强的营销能力，既要能够维稳爆品，做好基础品类的防守，又要能够系统性的打爆新品，突破趋势品类。
随着品牌营销数智化的升级，品牌渐渐开始把生意目标转化为人群资产目标，也就是消费人群运营意识开始崛起，意识到商业的本质是对品牌人群资产的深耕。品牌为了更好的加速人群资产的转化效率，就需要对消费人群进行分类，进行个性化营销，上面提到的十个圈层就是从社会学层面对消费人群进行划分。
同时，我们对于人群资产管理的营销手段一直在进步和演变，从原来的货品营销到现在的内容营销，直播、短视频的加入，这让品牌的营销产品矩阵更加丰富。
以潮流新生代为代表的这些年轻消费人群，他们是新生潮流事物的先锋者，具有多平台种草的特性，因此在站内触达这类消费人群的时候要非常重视营销的触达，无论是搜索渠道、推荐渠道还是场景化的营销都要充分的触达这类消费人群，向他们推荐喜欢的潮牌、食品、手机数码、智能穿戴等产品都是不错的选择，即将到来的38大促就是这类人群营销的重要节点。
对于新晋父母，品牌的心智种草至关重要，像母婴用户普遍存在一个特点，他们的种草心智非常靠前，大家都要尽早去种草早育龄的妈妈，甚至备孕的妈妈，用达人的优质内容去种草，短直联动进行转化是不错的选择。
