2月15日，由《经济观察报》举办的长期“主意”——ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会已圆满落地，合动力咨询董事总经理、品牌营销专家徐郢、云南白药健康产业股权投资基金总经理莫梦琳、GOSO香蜜闺秀品牌总经理霍玮、寓义to Define 联合创始人COO张鹏程围绕本次年会第三个论坛主题：营销的生活“主义”展开了深度探讨。 

以下为嘉宾演讲内容节选：

合动力咨询董事总经理、品牌营销专家徐郢：

感谢主办方精心安排，让我们在情人节第二天相聚在这里，参加这个最有温度的论坛。相信在座不少人都目睹或听说了，昨天就在这个会场（杭州康莱德酒店）的花园里，上演了一出盛况空前的求婚仪式。满园的新鲜玫瑰、漫天的大疆无人机、满路的劳斯莱斯车队，结果自然皆大欢喜，同时我发现，我们在谈论情爱围观事件的时候，也在不知不觉中谈论品牌。因为它们已经完全渗透了生活之中，它们依附生活方式，同时更因为它们具备的溢价空间可知可感的认知价值，丰富了公众的谈资，助推事件传播热度，进而深度影响生活方式。

任何推广活动商业事件都是载体，品牌因此被消费者牢记并喜爱，才契合这个论坛的主题---“营销的生活主义”。品牌如人，须有性格、有温度、有【情】，才会获得公众青睐。这里的【情】不是狭义的情爱，而是贯穿企业日常经营的操守与展现出的特质。

对本业要【专情】，才会保持战略定力，不迷失方向；对用户要【衷情】，才能取悦顾客，保持竞争力；对上下游渠道伙伴要【热情】，才能上下同欲，构建良好生态；对社会公众尤其弱势群体要【共情】，才能保持谦和，最终得道多助。

兼具专情、衷情、热情、共情的品牌，才能谈得上长期主义，方可基业长青。

云南白药健康产业股权投资基金总经理莫梦琳：

好的内容营销是什么，我在读研究生的时候，有位教授叫窦文宇，他是现在SKEMA商学院的学术校长，他当时写了一本书就叫做《内容营销》，他里面提到，内容营销有两个点，一是做短期内容的产品就及时的爆点，如果是立马出现了一个新闻事件，或者是节日或者其他东西，他会立马去跟进这种是短期的要去抓眼球的；另外一种叫做常青内容，比如我们经常会看到一些内容，可能你过了好几年还会再翻回来看，比较偏工具性的这种常青内容对你是有用的。比如是一些育儿经也好，或者是某些软件怎么用更好用等等，这种类型的内容就属于常青内容。可能过个三五年它依然风华正茂，依然百年常青。

除了这个以外，我觉得我投的企业里面做得比较好的，他们会有一个点，他们的口碑和内容营销从哪里来？有些时候他一开始抓不准关键点的时候，他会不知道内容营销要怎么去打。但是这个时候没关系，你先去铺一定的量，曝光一定的数量，曝光完了以后，消费者会给你反应和口碑，从这些口碑和反应当中去提炼你的卖点和内容营销重要去打的点。所以我们为什么就要特别在意真正的客户评价？你说刷单有没有用？刷单的时候你去引导客户的评价有没有用？也许有，但是你也永远掩盖不了消费者真正的声音，当这种真正的声音出来的时候，再反向逆推你的内容应该怎么营销，这个才是真正的关键点，我觉得这个可以供大家思考。

一个品牌要做自己标签的时候，其实就是立人设的过程，像香蜜闺秀，他跟我说他是针对一个很有陪伴性，关照家人的内衣的贴身衣物，可能我会想到的时候我就会推荐他。所以其实品牌给自己的一个明确标签，就是给自己一个人设。

所以我们去投一个品牌的时候，我会问他，我说你给自己的标签是什么？你自己给自己的人设是什么？你要塑造一个非常好的人设，比如你要塑造你是清新活力的，还是你要塑造你是稳重低调的，这个是性格。同时你还要塑造功能性，比如我要给大家制造，如果我是零食，我要告诉大家我是爽的，我是辣的，或者我是酸的，或者我是甜蜜的，就是你不同的感觉，不管从味觉，嗅觉、视觉，你的所有的配色，你都是围绕着这个形象来为你立标签的。所以我们会去看，他有没有对自己有塑人设的过程，而且这个人设是怎么来的，容不容易被大家接受，这个都是消费品牌可以去关注的点。

GOSO香蜜闺秀品牌总经理霍玮：

下沉市场是一个熟人社会，所以我们做营销更多偏向大家理解的私域，就是由店长或者是导购员为中心，他们发散自己的一些客户群，这种营销形式是非常非常重要的。因为我们在北上广深、杭州这种一线新一线的城市，更多的是生人社会，就是也没有很多人会去你家拜访，但其实在下沉市场还是蛮常见的。所以在这种熟人社会上，我们做的营销更偏重于我们怎么把品牌、情感，包括营销活动的内容，通过我们的店长，通过我们的店员能够辐射出去，这个还是不同于一些新消费品牌的一种营销的模式，这个是我们去着重去强调的一些点。

同时现在下沉市场的审美的差距，因为小红书和抖音这种互联网的发展，这些差距越来越小，一二线城市流行什么，下沉市场很快也会有相应的风向，所以一个特点是审美的趋同性。另外一点是年轻化，很多人其实在一线城市卷怕了，他们回到自己家乡里面去享受一下性价比更高的、更好的生活，所以我们看到趋势下沉市场更加年轻化，审美趋同性和下沉年轻化的两个趋势是我们基于下沉市场的品牌观察。

寓义to Define 联合创始人COO张鹏程：

关于新的场景我有一个不错的品牌营销场景分享给大家：商业型策展，不知道大家有没有关注过这个场景，我简述一些我们的想法：

1、要给用户秀格调的机会；品牌的产品不仅要满足基础功能性需求，还要让年轻人朋友圈赚足眼球，这是现在很重要的购买分享动机之一。

2、预算有限又要线下碰面；线下门店辐射能力有限，很多品牌的产品品类市场规模不足以支撑长租，通过限时策展的方式与粉丝双向奔赴，刚刚好。

3、策展型商业目前还有消费者认知的红利；策展目前阶段能通过凸显出品牌的宣发渠道的差异化，提高品牌势能。  

最后，策展也只是内容展现形式的一种方式，重要的还是内容本身够好。