2024年12月，当寸草春晖董事长王小龙推动旗下20家养老机构信息上传至全国养老服务信息平台时，却发现刚正式运行的平台上已有多家养老机构捷足先登。这几家养老机构名称中都包含“寸草春晖”，但与集团并无任何关联。
这并非王小龙首次遭遇“李逵与李鬼”的事件。2011年，首家养老机构开业后，寸草春晖以北京为总部，开始连锁化发展，目前已在全国20多个城市布局了养老机构。然而，自2018年以来，机构开始频繁遭遇品牌侵权现象。
2021年，为应对品牌侵权，寸草春晖与安徽一家养老机构对簿公堂。耗时半年后，安徽的养老机构最终选择与寸草春晖进行协商调解，同意改名并赔偿经济损失。
但这样的案件经历也让王小龙颇为苦恼。他说，因对方规模较小且涉及民生事业，自己只能赔本打官司。自此之后，通过诉讼来应对每一例品牌侵权案例变得不切实际，机构在应对品牌侵权时陷入了两难境地。
王小龙表示：“2022年，国家发展改革委的相关部门曾就寸草春晖的品牌侵权与国家知识产权局、国家市场监督管理总局、商务部等召开了专题会议，我也参与了这次会议，但最后在处理品牌侵权的效果上并不理想。”
王小龙的经历也是许多连锁化养老机构运营者都曾面临的困境。泰康之家、九如城、福寿康均向记者反馈，它们遇到过超过10起品牌侵权案例，近几年这种现象尤为突出。
王小龙表示：“2018年前后，国家政策层面和养老机构越发重视连锁化发展，部分头部企业实现了从区域化经营向全国化经营的转变。在品牌效应和高曝光度的背景下，仿冒机构就开始增多。”
早在2019年4月，国务院办公厅发布的《关于推进养老服务发展的意见》就提出，支持养老机构规模化、连锁化发展；支持在养老服务领域着力打造一批具有影响力和竞争力的养老服务商标品牌，对养老服务商标品牌依法加强保护。
九如城创始人谈义良表示：“在养老机构连锁化经营的过程中，如果对品牌侵权行为放任不管，将严重损害品牌声誉，削弱机构所累积的品牌影响力和美誉度。特别是当侵权机构发生欺老、虐老事件，甚至爆发重大负面舆情时，其对养老机构品牌形象造成的冲击将难以估量。因此，针对养老机构品牌侵权行为的治理工作已迫在眉睫。”
频繁发生的品牌侵权
近几年，为维护泰康品牌形象，避免公众及消费者产生混淆，已在36个城市布局养老机构的泰康采取了多种方式来搜集和检索涉嫌品牌侵权的目标。
据泰康保险集团法律合规部助理总经理张大巍介绍，公司品牌部门、法律部门及外部律师均会持续关注潜在的品牌侵权目标。此外，公司还会鼓励保险代理人及客户积极提供相关线索。从2020年起，公司每年3月至5月都会组织名为“春季攻势”的知识产权侵权线索征集的活动，鼓励员工在通勤及出差时通过随手拍照的形式提供侵权线索。
类似地，王小龙发现近几年在安徽、江苏、黑龙江、贵州等多个省份都出现了与“寸草春晖”同名的养老院。他表示，通过企业工商注册信息查询，截至2024年底，在与寸草春晖集团无任何投资关系的养老机构中，名称中包含“寸草春晖养老”的共有16家（其中9家已注销），名称中包含“寸草养老”或“春晖养老”的则有202家。
谈义良曾遇到的一个案例是，湖南一家养老机构曾套用了九如城集团的LOGO、文字介绍和照片，侵犯了“九如城”的品牌权益，并出现了诈骗老人等行为。他表示，由于该案件在当地养老服务市场造成的巨大负面影响，九如城只能在几年内放弃了在湖南省的拓展与布局。
从法律角度来看，品牌侵权争议的核心在于商标权纠纷。商标是企业品牌的象征，连锁化养老机构通常会在知识产权部门注册一枚商标，在养老服务类别中，该商标在全国范围内受到法律的严格保护。
据张大巍介绍，如果其他养老机构在其经营场所的指示招牌，或在线上线下的宣传材料中使用与“泰康之家”相同或相近似的文字或标识，就可能构成商标侵权或不正当竞争。
张大巍表示，随着经济社会的发展，商标已成为企业重要的无形资产。涉嫌商标侵权的行为从市场和法律角度来看，对企业品牌有着不同程度的影响。一方面，市场上大量与品牌相似的产品容易使公众产生混淆，进而误导消费者；另一方面，此类涉嫌侵权的行为还容易引发反向风险的蔓延。一旦涉嫌侵权的养老机构出现安全事故等负面情况，在自媒体时代，被误导的公众很可能将该情况与被侵权的养老机构联系在一起，养老机构需要耗费巨大的精力去澄清和维权。
从2020年开始，泰康通过提起诉讼或发律师函的方式进行商标维权，陆续打掉了约10家在显著标识中使用“泰康”“泰康之家”或类似字样的养老机构。
在品牌侵权频繁发生的背景下，养老机构往往疲于应对。为了节约成本，近几年王小龙主要通过电话沟通或发律师函的方式，告知涉嫌侵权的养老机构停止侵权行为。但多数情况下，对方都是选择不回复，或者直接反问“我凭什么要修改养老机构名称，你能给我什么好处”。
王小龙表示，养老机构维权的目的主要是保护商标，而非追求经济利益，因此走法律渠道大概率只能赔本打官司。但走沟通、协商渠道，对方又不搭理。“在有限的时间和精力下，面对不断出现的品牌侵权案例，我们也很无奈。”
福寿康品牌负责人梁博文表示，老年人是弱势群体，养老机构品牌的美誉度对养老机构的经营起着至关重要的影响。但面对一些侵权机构的违法违规行为，正规机构很多时候只能选择“清者自清”。因为一旦利用各个渠道去澄清，可能会让个别侵权案件的负面影响持续发酵，甚至反过来给公司的日常经营造成大量的沟通成本。
两大关键症结等待解决
在与涉嫌侵权的养老机构沟通过程中，王小龙经常收到这样的反馈：“公司名称在工商注册时能通过，为何宣传时就认定我违法？”
这一争议源于我国企业名称核准由所在地的工商登记机关负责，而商标注册与保护由国家知识产权部门负责，两者信息并未形成有效互通。因此，即使企业在地方工商登记机关合法登记，其名称仍有可能侵犯其他主体的商标权。
据北京君泽君（合肥）律师事务所执业律师刘梦洁介绍，工商登记具有很强的地域性。例如一家公司如果想在西北某县城注册一家名为“寸草春晖”的养老机构，当地工商登记部门会在核名过程中查看同一区域内是否有同名公司。如果没有（即寸草春晖此前未在此县布局过养老机构），公司大概率可以获得工商营业执照。对该养老机构名称是否涉嫌侵犯商标权，工商登记部门或市场监督管理部门没有审核的义务。
与此同时，刘梦洁表示，商标侵权没有地域性。寸草春晖在全国范围内都有布局和宣传，因此即使该公司的“寸草春晖”名称通过了工商注册，也不能在宣传时突出使用“寸草春晖”字样或使用与寸草春晖公司已注册商标类似的图形，否则可能造成公众混淆，进而构成商标侵权。
在这样的背景下，多位养老机构管理者建议，市场监督管理部门、工商登记部门和知识产权部门应建立一定的协同机制或信息共享平台，从而在源头上规避商标侵权现象的发生。
张大巍表示，如果一家名称中含有“泰康之家”字样的养老机构能在工商登记部门完成核名，并在宣传推广时使用“泰康之家”的字样，虽可能并非故意，但该机构涉嫌侵犯“泰康之家”商标权。泰康针对该涉嫌侵权行为维权，还会造成不必要的司法资源浪费。因工商登记和商标保护适用于不同的法律，不能苛责所有社会公众都对此有较高的法律意识。
此外，多位养老机构管理者也提及，因养老机构是民生事业，即使该养老机构涉及品牌侵权，部分地区仍存在较明显的地方保护主义，认为只要机构名称不完全相同即可。
王小龙表示，部分地区由政府部门运营的敬老院也使用“寸草春晖”的名称进行宣传推广。如果没有当地相关部门的强力推动，公司自身很难去协调解决这样的品牌侵权。他建议地方政府相关部门加大执法力度，坚决制止恶意的商标侵权行为，同时向企业积极宣传尊重知识产权。这些举措的成本并不高。
张大巍表示：“近些年，就涉嫌商标侵权提出的诉讼，绝大多数都能维权成功，但个别案件效果不理想。在维权过程中，我们深刻地感受到，在长三角、珠三角等经济较发达地区，知识产权的保护力度较大，保护意识也相对较强。”
一直以来，养老机构连锁化发展被视为提升养老服务整体供给和质量的重要举措。1月7日，中共中央、国务院发布的《关于深化养老服务改革发展的意见》也提出，大力培育专业化、连锁化、品牌化运营的社区养老服务机构。
王小龙表示：“如果养老机构想在未来进行全国化布局，就需要尽早建立商标保护意识，同时学会利用法律武器来应对品牌侵权。另一方面，相关部门也需要在鼓励养老机构连锁化发展过程中，加强对企业品牌的保护。否则，总有企业想搭便车、走捷径，这将损害养老服务行业的营商环境。”
