传承一个国货品牌不能光靠资历和年代感，更需要抓住情感的共鸣和品牌的焕新，。用与时俱进的姿态拥抱新消费时代。12月4日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办，中国广告协会指导的2023-2024年度（第二十二届）营响大会暨杰出品牌营销年会，在北京举行。上海家化雙妹品牌总监陈欣在会上进行了《百年高奢雙妹破圈》的主题分享。陈欣表示，雙妹的跨界之路是非常与众不同的，雙妹有非常好的品牌资产。关于雙妹品牌对于年轻消费者来说是否会有过于陈旧的品牌印象太老了的问题，陈欣认为，没有老品牌，只有不够与时俱进的品牌姿态。

陈欣提到，2023年雙妹品牌进行了重塑和焕新，找到了一条与众不同的、高端国货品牌的发展之路。在品牌及策略上，雙妹希望成为东方高端抗老的护肤品牌，除抗老功效外也希望叠加给消费者愉悦的、发自内心的情绪体验。

陈欣表示，雙妹传承到今天，最重要的是和新时代的消费者做情感共鸣。与年轻消费者进行情感链接，雙妹依托的是文化：东方文化和海派文化。雙妹品牌所代表的，是东方女性一体两面的女性力量。而雙妹品牌所有的跨界和营销活动基本都是围绕着“文化”和“美”这两个策略展开的。

以下为嘉宾演讲全文：

雙妹的故事

雙妹创立于1898年，和戊戌变法同龄，迄今有126年历史。雙妹的创建开启了中国化妆品的新纪元。雙妹的创始人是西方药行的学徒，他将西方科技结合东方花植的萃取技术，就有了最早的现代化妆品品牌雙妹的创立。凭借东西融合的科技以及品牌特色，雙妹迅速成为风靡沪上名媛的知名品牌，1910年就在当时的时尚地标南京路475号拥有一整栋楼的独立门店。1915年雙妹代表民族品牌在国际舞台上大放异彩，在巴拿马世博会上获得金奖。1930年雙妹率先采取月份牌广告这种非常新颖的广告形式，也成为了很多消费者心目中关于摩登年代非常经典的回忆。

老国货的重塑

2010年雙妹品牌在上海家化集团举集团之力，联手宋氏姐妹的后人做品牌包装和复兴。橙果文化的蒋友柏先生在重新设计雙妹的包装时，把自己关在曾祖母宋美龄女士的房间里整整一周，翻阅了大量那个时代的杂志，获得那个时代关于名媛、精致优雅女性的生活灵感，就有了雙妹的包装设计。

2023年雙妹品牌进行了重塑和焕新。最大的变化是，雙妹在重新做品牌定位时，找到了一条与众不同的、高端国货品牌的发展之路。整个品牌及策略都有了非常大的调整：除了抗老功效外，给消费者提供额外的情绪价值和体验。产品创新及品牌执行工作的难点，是如何从策略落到执行。在情绪护肤突围的品类上，雙妹选择了精华油和香水，有非常好的承载情绪的功效。雙妹将传承百年的明星产品玉容霜进行经典升级、创新后，在2024年的双十一，玉容霜销售实现了非常明显的突破和增长。 

品牌跨界联动新思考

在品牌执行层面，雙妹在上海博物馆东馆开了沉浸式的文化体验店，希望借文旅的热潮，结合上海博物馆的江南文化和海派文化，给消费者更好的文化体验和产品体验。23年12月份，雙妹和上海博物馆推出了联名新品：玉容松露精华油。这是市面上非常少见的纯油剂型的松露精华油，添加了南法松露，有非常好的抗老和修护淡纹的功效，特别添加的情绪香氛也可以舒压和助眠。此外，雙妹还与东方文化品牌“观夏”复刻克了1910年双妹第一支香水，我们取名为南京路475号。1910年，雙妹已经风靡沪上，南京路475号是当时最时尚的沪上地标，拥有一整栋门店。雙妹认为那个年代能够独立自由出入百货公司的女性，一定是摩登时尚的新女性，希望通过这款香水，致敬女性的自由和想象。南京路475号是一款与众不同的新中式香水，绝对不会撞香，茉莉沉香调，有10-12小时的超长留香。我们希望这支香水能够传递的就是一位穿着旗袍，带着珍珠项链的优雅女性，她搓着薄薄的胭脂，双眼皮的深痕扫入到鬓角里去，当你和她擦肩而过的衣香鬓影，就是这块香水想要传递给消费者的感受。

除了品牌的重塑焕新，雙妹的跨界之路也是非常与众不同的。雙妹有非常好的品牌资产，历时百余年之久，雙妹传承到今天，最重要的是和新时代的消费者做情感共鸣。而与年轻消费者进行情感链接，雙妹依托的是文化：东方文化特别是双妹所代表的兼容并蓄的海派文化，以及雙妹品牌所代表的是东方女性温柔又勇敢，一体两面的女性力量。雙妹所有的跨界和营销活动基本都是围绕着“文化”和“美”这两个策略展开的。

2023年雙妹品牌实现快速增长，特别2024年有非常大的成长。雙妹作为中国最具有历史底蕴的高端美妆品牌之一，未来希望能走进更多消费者的心中，成为她们在情绪美妆赛道的不二之选。