经济观察报记者 刘晓林 大众在中国的新定位是什么？两周后，这一问题的答案将揭晓。4月16日，金标大众全新一代车型的首款产品——与众08将正式上市。从产品到定价，这款车都将成为衡量大众汽车集团在电动化时代竞争力的最新标尺。大众全新商业模式的“第一枪”能否打响，也在此一举。
从2021年在中国推出第一款真正意义上的电动车ID.4 CROZZ开始，大众花了整整5年的时间、投资超过300亿元，去构建一套专属于中国的转型模式和造车体系。如今，验证的时候到了。这是金标大众的第二次机会，也很可能是大众在华逆转局面的最后一次机会。因此，与众08只能成功，难以承受失败。
在3月25日启动预售并发布23.99万元—29.99万元的预售价后，大众安徽的压力值就到达了最高点。与众08已经站上赛道，从预售到4月16日正式上市之间不到一个月的时间，是大众最后的“起跑姿势”调整期。定价和配置能否达成中国消费者的预期？和最新迭代的中国新势力车型相比，是否具有足以抗衡的竞争力？考虑到与众08的重要性，大众的定价底线是否还有调整空间？这些议题都将在这两周做出最后的判断。
大众的全力托举
在外界看来，大众安徽虽然是大众体系里最年轻的合资公司，却是权限最大和地位最高的。一个全新的品牌，一个大众全球最大的研发基地、一套独立的组织架构和决策机制，以及独属中国的全新产品系列，这已经是一个具有独立开发能力和独立决策权的完整的汽车集团体系。
李鹏程的到任，让大众安徽下一步的思路进一步清晰。3月10日，大众（安徽）数字化销售服务有限公司（DSSO）（简称“大众安徽”）发布内部任命，李鹏程从3月11日起出任公司首席营销官（CMO），进入大众安徽经管会，全面负责品牌营销、数字化销售和用户运营；原CMO陈竞调任大众中国区担任新的管理职务。
陈竞半年前（2025年9月）入职大众安徽，他的入职，是大众安徽为重磅新车批量入市做上市前策划的开始。作为在大众集团内部工作16年的老将，陈竞在大众进口车、金融、后市场等多个板块中积累的体系化运营经验，匹配了大众安徽亟需建立一整套成熟体系的需求。而且，大众安徽率先“绑定”的就是陈竞曾服务的大众进口车销售渠道。
初步理顺从品牌营销到终端销售的体系后，完成过渡期任务的陈竞回到大众中国。大众安徽也正式进入新车上市推广以及上市后的市场营销冲刺阶段。为了打赢这场硬仗，大众召回了两位从一汽-大众走出去的汽车高管，除了李鹏程，另一位是去年11月到任的刘展术。二者经历相似，皆出身一汽-大众，此后服务多家车企，覆盖了从传统车企到主流新势力品牌，甚至是智能驾驶科技公司，这种熟悉大众品牌且始终身处新能源主赛道的丰富经历，正是大众安徽这个“新兵”所需要的。
对刘展术和李鹏程来说，运作一款新产品的上市并非难事。但与众08却让所有高层压力山大，这是金标大众冲击主赛道的关键一击。时间和策略决定生死，为此，刘展术选择在合肥过了年，春节期间也在熟悉和走访经销商。
而大众安徽在与众08预售两周前更换首席营销官的操作，也显示了与众08“只能赢不能输”的重要地位、打破常规的决策速度以及尽快融入由新势力主导的市场竞争规则中的急切性。
“如果顺利，后面就打开局面。一旦卡壳，后面会很难！”与众08预售当日，大众安徽内部人士坦言，后续即将推出的与众07、06以及09，有着同样的研发思路和技术底座，因此，与众08的入市首秀至关重要。
上述人士表示，为保证与众08成功入市，大众确实是在以全集团之力托举与众08，包括在华40多年积累的“人脉”和资源。最新消息是，除了大众进口车渠道，与众08还将获得一汽-大众的渠道支持，在大众安徽尚未全面覆盖的地区，与众08将在一汽-大众经销店中单独销售。
这一操作相当于链接了一汽-大众3000万的超级用户基盘。事实上，大众现有用户正是与众08最大的目标客户群和最仰仗的“家族优势”。大众安徽并不避讳这一点，而且自信有很多大众品牌车主“一直在等大众推出新一代的智能电动车”。
摒弃成本定价法
如何通过与众08重塑金标大众品牌，这是大众安徽全新管理团队的首要任务。在定位上，金标大众是大众在华专属新能源品牌，与众08是大众专为中国市场打造的旗舰电动车，定位为金标大众旗下首款全时互联全尺寸纯电SUV。与众08身份特殊，作为大众与小鹏汽车首款联合开发首款车型，它既是国内首个由非合资关系的两家整车企业合作开发的车型，也是中德车企优势互补的合作成果。因此，与众08的市场表现，将印证这一全新商业模式的可行性，以及大众中国的研发实力。
在价格敏感度极高的中国市场，与众08的“性价比”将决定以上一切判断。产品价值层面，在小鹏智能技术加持下，与众08被称为大众“最聪明”的车。与众08搭载了小鹏的VLA一段式端到端模型，可实现增强版L2级辅助驾驶；双图灵算力芯片拥有1500 TOPS算力，并辅以26颗高精度感知元件，具备“车位到车位”辅助驾驶能力。与众08是大众首款基于800伏高压碳化硅平台打造的纯电车型，5分钟直流快充可补能150公里，标配宁德时代电池电芯，最高续航730公里。
“德式造车技术和品质保证”是与众08最为强调的差异化优势，在大众“黄金标准”下，与众08力保纯正的“德味”操控和细节上的用户关照。“人机共驾”理念体现了大众在智能和安全上的平衡观。
在同期密集上市的新能源车型中，与众08 23.99万元—29.99万元的预售价称不上“惊艳”，在很多人看来，这一定价中规中矩，符合大众的“价值观”。毕竟，对于多次强调不接受“亏本卖车”的大众而言，成本是基本的定价底线。
但事实上，大众已经为中国市场改变底线。大众安徽内部人士表示，成本定价已经不是理性的做法，更理性的做法是竞争定价。与众08瞄准的竞品是特斯拉Model Y、理想I6、问界M7、智己R7等高市场份额车型，其最终市场定价也将由此决定。在这一对标体系下，预售期将成为判断定价是否符合预期的关键，包括用户对配置的期待、能否为后期价格战预留空间，以及与众08“必须成功”的重要地位等，都是重要的考虑因素。
从成本定价法到竞争定价法，大众正在接受并融入中国汽车市场的竞争生态中。当然，大众的成本结构也在快速实现本土化。其中，和小鹏的合作改写了大众造车逻辑和速度，与众08从最初草图到量产下线仅用时24个月，在本土化采购和全流程的降本增效措施下，造车成本在按照“缩减30%”的目标推进。这些都将标定大众的新“底线”，也将决定与众08的生存空间。
