在“80后”“90后”的夏日记忆里，少不了一瓶冰红茶。攥着零钱跑进小卖部，拧开瓶盖先往里看“再来一瓶”四个字，如果中奖了，跟同学们炫耀一番。尽管饮料货架上的主角变了又变，但学生们对“开盖有奖”的期待和中奖后压不住的雀跃，似乎从未消减。
东鹏饮料（605499.SH）洞察到了这个群体和场景。
2026年的饮料旺季到来，社交平台上，各地中小学周边文具店、小卖部的老板们分享着相似的文案——自从店里上架了东鹏饮料的“果之茶”，自己每天不是在扫瓶盖就是在扫瓶盖的路上（老板需扫码核销）。其中一位老板写道：“冰箱补得满满的，一个下午就空了。”
这种快乐很快在学生中间蔓延开来。许多中小学生也晒出“战绩”，有人把连中的瓶盖在课桌上排成一排拍照，有人拍到班上人均三瓶“果之茶”，还有人总结起“中奖秘籍”。一瓶3块钱的“果之茶”，让中小学生喝出了拆盲盒般的即时快感。
东鹏饮料以能量饮料起家。除了旗下主品牌“东鹏特饮”之外，它又用三年时间再造了一款三十亿级单品“补水啦”。如今，东鹏饮料尝试将上述两个大单品的打法照搬到“果之茶”上，只是场景换成了校园，人群变成了中小学生。
80%的中奖率
“每天放学的时候，附近学校门口的学生追着买‘果之茶’”，湖南一位终端店主刘洋（化名）说，“我家的店现在一天能卖十几件‘果之茶’，每件24瓶”。
为什么“果之茶”在学生群体中迅速引爆？答案藏在瓶盖里。
“果之茶”的兑换机制比同类竞品更简单。中奖瓶盖上直接印着“免费乐享 壹瓶本品”，店主扫码即可兑奖，兑奖人无需手机。在许多饮料普遍要求消费者扫码参与抽奖的当下，这套无门槛的流程天然适配没有手机的中小学生。
高中奖率是“果之茶”迅速走红的另一原因。刘洋根据自己店内的销量粗略估计，中奖率达80%。他见过学生连中十几瓶，而其他同类开盖有奖产品，中奖率不过20%。
这套依靠特定场景撬动市场、以高中奖率刺激复购的运营打法，东鹏饮料已屡试不爽。
在中国能量饮料市场，东鹏饮料是后来者。2009年，瓶装“东鹏特饮”面市时，东鹏饮料选择了错位竞争，避开前辈红牛的主战场，以较低的价格瞄准对价格敏感的下沉市场，主要消费群体为建筑、货运、快递等行业的蓝领人群。2016年后，红牛陷入商标纠纷，市场受到影响。东鹏饮料趁机抢占渠道，并配合“一元乐享”这种高中奖率的让利机制，快速打开了局面。
走访中，多位终端店主告诉经济观察报，东鹏饮料的产品在“一元乐享”等活动中兑奖很顺利，不像部分品牌流程繁琐。这背后是一套完整的数字化系统。在消费端，用户通过“一元乐享”和扫码红包两种互动方式，以优惠的价格获得产品，进而提高了复购频次；在渠道端，借助箱码红包与终端返利，零售商们更便捷地获得促销激励；在费用端，依托数字化工具，东鹏饮料实现费用的直达投放，减少中间环节的损耗。
东鹏饮料搭建的渠道数字网络，后续被“补水啦”“果之茶”等新品复用，并持续延伸。
以东鹏“补水啦”为例。这款电解质水于2023年推出，2025年全年营收达到32.74亿元，这意味着东鹏饮料仅用三年时间便再添一款营收规模超过30亿元的大单品。“补水啦”的成功路径清晰可循。该产品延续了高性价比优势，通过直白的“补水啦”命名迅速建立消费认知，将电解质水的适用场景从专业运动拓展至日常出行和轻度活动后的补水需求，并依托东鹏饮料早已构建的庞大渠道网络，配合“一元乐享”“免费乐享”等终端促销活动，在全国范围内实现快速铺货。
刘洋粗略估计，“补水啦”刚推出之时的中奖率约50%，现在逐渐降低至20%左右。
东鹏饮料方面告诉经济观察报，现阶段，“果之茶”同样沿用东鹏特饮开拓市场的逻辑——依托成熟渠道与数字化营销工具快速打开市场，后续依靠规模效应、精细化运营持续优化盈利结构。在人群方面，东鹏饮料采取精准定位切入细分人群，结合对应客群消费特征、渠道属性，针对性调整产品推广与活动落地细则。
再造大单品
“东鹏特饮”之后，东鹏饮料下一个大单品是谁？这是很长一段时间里，业界对于东鹏饮料的追问。“补水啦”成绩亮眼，但它依然延续了东鹏饮料基因里的功能饮料属性。“果之茶”则不同，它踏入的是东鹏饮料非优势的品类赛道，面对的是茶π、冰红茶等在校园渠道盘踞多年的对手。
“果之茶”的出现回应了上述追问。这是东鹏饮料从“功能饮料巨头”向“综合性饮料企业”转型的关键落子。“东鹏特饮”锁定司机与蓝领，“补水啦”切入运动流汗和日常出行场景，二者功能明确，受众清晰。“果之茶”则进入休闲品类，不再强调功能属性，消费场景从“累了困了”延伸到“逛街解渴”，受众也从特定人群拓宽至大众。在渠道端，学校周边终端密度高、用户复购强，是品牌触达年轻用户的快速入口。
战略上的扩张，在财报中已有体现。
东鹏饮料在2025年年报中表示，“核心大单品东鹏特饮销售额登顶中国能量饮料行业首位；电解质饮料补水啦成功迈进三十亿级大单品行列；果之茶、东鹏大咖等产品表现出色，营收双双突破5亿元”。东鹏饮料还称，该公司已迈进了中国综合性饮料企业行列。财报显示，包括茶、咖啡、植物蛋白等在内的“其他饮料”品类，2026年第一季度营收达8.26亿元，较上年同期的3.75亿元大幅增长120%。
东鹏饮料对经济观察报称，“果之茶”自2025年2月上市以来，市场表现亮眼，该公司对果之茶的发展充满信心。
然而，“果之茶”热度增长的同时，争议也随之而来。在社交媒体上，不少家长对“果之茶”的高含糖量及咖啡因含量表示担忧，他们认为，大量饮用这款饮料不利于孩子的身体健康。刘洋称，高中奖率驱动了学生们的高频复购。
“果之茶”让东鹏饮料成功打入了一个全新的消费群体，但也将其推到了一个更复杂的命题面前。当一款饮料在学生群体中高频复购，它的产品配方、营销策略与社会责任，都需要被重新审视。
对于上述争议，东鹏饮料回复经济观察报称，“果之茶”主打低糖风味茶饮，“我们会持续关注市场趋势和消费者需求变化，在产品创新和迭代中做出相应的考量”。
对于终端门店来说，他们更关心利润几何。
刘洋提到，目前终端门店销售东鹏饮料旗下产品利润较低，无论是相比同类产品，还是相较于东鹏饮料此前的利润水平。具体来看，各产品的终端返利情况不尽相同。“果之茶”的瓶盖扫码返利仍维持在八毛至一块钱，但“东鹏特饮”的变化非常显著，该产品刚推出扫码活动时，每中奖一瓶可返一元现金，此后逐步降至五毛，如今现金返利已取消，改为发放“东币”，终端店主只能在东鹏商城中积累使用，实际价值大打折扣。“补水啦”的情况略好，店主扫码仍可获一元红包，但中奖率目前也降低很多。刘洋担心，现有的利润空间未来可能也难以维持。
在刘洋看来，厂家减少现金补贴，是因为大型促销活动本身成本较高，厂家需要控制整体支出。因此，厂家将更多资源倾斜至新品推广，而老品对应的补贴力度自然随之削弱。促销力度的下降，直接影响了消费者的购买意愿，这也让刘洋感到担忧。
对于以优惠促销量的持续性，东鹏饮料告诉经济观察报，新品上市初期，该公司会适度倾斜市场推广资源。新品推广遵循先做规模、再优化盈利的推进思路。新品起量后可依托规模摊薄各项成本，叠加供应链持续降本增效，长期盈利水平具备改善空间。
