8月12日晚间，贵州茅台正式发布2025年半年报，上半年公司实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。
今年白酒行业整体进入深度调整期，市场需求、消费结构等方面都发生着深刻变化，业界普遍调低了对白酒上市公司业绩表现的预期。贵州茅台作为行业龙头，展现出稳健的经营策略。
对于龙头而言，在行业周期波动下，稳字当头更加重要。从半年报来看，贵州茅台平稳的增长源于其核心产品体系的持续健康发展以及市场策略的有效执行。
产品多元布局，创新驱动
对于上半年产品表现，贵州茅台方面表示，茅台酒利用“社会 + 自营”双渠道体系优势，不断优化运营体系，积极拓展销售渠道。具体布局上，今年上半年贵州茅台加大了1L装产品的市场投放，同时在市场上增加蛇年生肖茅台酒、笙乐飞天和“走进系列”的销售。这种多元化的产品投放策略，满足了不同消费者的需求，进一步丰富了产品线。
而在酱香系列酒方面，贵州茅台以茅台1935、汉酱、茅台王子酒“一体两翼”总体产品结构为战略核心，拓展销售网络，打造样板市场。今年上半年酱香系列酒主要增加即时零售渠道布局、直播发券等方式推动产品销售。另外还通过公布官方认证渠道和茅台1935酒体升级等，对产品进行“挺价”。这些举措不仅提升了产品的市场竞争力，也增强了消费者对品牌的信任度。
业内认为，贵州茅台在产品布局上非常精准，既注重核心产品的稳定发展，又积极拓展新的产品领域。通过多元化的渠道和创新的营销方式，进一步提升了产品的市场覆盖率和品牌影响力。
8月8日，一款创新产品发售引发抢购热潮。贵州茅台旗下的i茅台APP上，一款售价7000元、限量25568瓶的纪念酒发售，是为了庆祝“五星牌”商标启用70周年而特别推出的典藏产品，每个酒瓶都拥有独一无二的身份编码，与商标诞生至2024年4月30日的每一天相对应。
这款纪念酒的独特之处在于，消费者可以根据自己的需求选择特定的年份编号购买，使得每一瓶酒都具有了特殊的纪念意义。据悉，发售前一天，已有网友表示愿意高价收购与自己或亲人重要日期相同编号的纪念酒，以备收藏或送礼之用。
尽管今年的白酒市场略显低迷，但这款纪念酒的出现无疑为市场注入了一剂强心针。它不仅激发了消费者的购买热情，也提升了品牌的文化内涵和收藏价值。
中国酒业分析师肖竹青表示，贵州茅台核心大单品500毫升飞天茅台酒控量保价取得阶段性成果，通过推出茅台文化IP产品名利双收，既提升了品牌势能，又真金白银增添了销售业绩，为广大茅友和收藏爱好者提供更好的选择。同时，贵州茅台场景更加多元，年轻客群贡献了核心增量。
肖竹青认为，贵州茅台管理层当前的“控量稳价 + 多元场景 + 文化增量”组合策略，是其应对市场分化的关键，短期稳固基本盘，长期培育新的增长极。这一策略就像一套组合拳，各个部分相互配合，共同推动茅台在市场中稳健前行。
以消费者为中心，推进“三个转型”
茅台曾在2024年年底举行的经销商联谊会上，对2025年的市场攻坚提出明确方向。核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。
其中，客群聚焦于新商务人群。随着经济的发展和消费结构的变化，新商务人群逐渐成为消费市场的重要力量。茅台将目光聚焦于这一群体，旨在通过满足他们的消费需求，拓展市场份额。场景面向符合不同行业特点的宴饮新场景，同时鼓励经销商创新餐饮消费场景。如今，消费者的消费场景越来越多样化，茅台通过拓展新的场景，能够更好地融入消费者的生活。服务则从满足消费者的多元化需求出发，倡导“从卖酒向卖生活方式转变”，进一步优化消费体验。这体现了茅台对消费者需求的深刻理解和关注，通过提供更加优质的服务，提升消费者的满意度和忠诚度。
6月中旬，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会，强化渠道韧性、寻求增量突破的清晰战略逻辑。
一位茅台经销商说，贵州茅台提出的“三个转型”战略非常具有前瞻性。以消费者为中心是现代市场营销的核心理念，通过客群、场景和服务的转型，能够更好地适应市场变化，满足消费者的需求。
进入2025年以来，贵州茅台不断践行这种转变。以2025年5月20日举行的“茅友嘉年华”活动为例，茅台选择“音乐 + 文化”的跨界模式，将大型音乐节与非遗文化互动融合在一起。这一活动不仅被各界认为是白酒吸引年轻消费者的有益探索，更是将品牌融入多元生活场景的有益尝试。通过这种创新的活动形式，茅台成功吸引了众多年轻消费者的关注，提升了品牌在年轻群体中的知名度和影响力。
据调查，作为核心产品的53度飞天茅台酒终端零售价格整体保持平稳。湖北、贵州等多个省份的经销商也反馈，近几个月茅台酒的市场成交价格一直比较稳定，经销商的动销情况良好，茅台酒依然是各地高端市场的首选品牌。这充分说明茅台在市场调控和品牌建设方面取得了显著成效，其产品的市场认可度和竞争力依然强劲。
7月，在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会，贵州茅台集团董事长张德芹指出，当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品 + 服务”的时代。面对白酒行业的根本性时代变革，茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。这一观点体现了茅台管理层对行业发展趋势的敏锐洞察力和勇于担当的精神。
对于未来市场工作，张德芹强调，要坚持茅台“酒文化的极致”的定位，持续巩固自身优势，以更高标准满足消费者对高品质产品的需求。要坚持强化服务能力不动摇，持续做优服务，给消费者提供满满的情绪价值，赢得更多消费者的青睐。要以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”入手，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道，优化服务全流程。这些要求为茅台未来的市场工作指明了方向，也为茅台的持续发展奠定了坚实基础。
国际市场成为新增长极
贵州茅台海外渠道增幅较大，营收录得28.93亿元，同比增长31.29%。这一数据表明茅台在国际市场上的发展势头强劲，正逐渐成为公司新的增长极。
半年报显示，报告期内，茅台酒和系列酒分别实现营业收入755.89亿元和137.63亿元；若按销售渠道来看，直销和批发代理分别贡献营收400.09亿元和493.43亿元。截至今年上半年，贵州茅台国内、国外经销商数量分别为2280家和115家；报告期内，国内经销商增加160家、减少23家，国内净增加137家，国外经销商则净增加11家。国内外经销商数量的变化，反映了茅台在市场布局上的调整和优化，通过增加国内外经销商数量，茅台能够更好地拓展市场，提高产品的市场覆盖率。
近年来，贵州茅台先后赴欧洲、北美、东亚、大洋洲等30多个国家和地区，深度开展市场调研和品牌推广交流。通过这些活动，茅台更加深入了解当地消费习惯与喜好，并着力发展与国际渠道商的命运共同体，让产品更好地触达全球消费者。这种深入的市场调研和品牌推广方式，有助于茅台根据不同地区的市场需求，制定针对性的营销策略，提高产品的市场适应性。
此外，贵州茅台还创新营销模式，与全球消费者建立深层链接。近年来，贵州茅台频繁亮相国际主流政商会议，如APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等，打造“茅台之夜”“茅台文化节”等国际品牌IP，让全球更多消费者体验来自茅台的东方酿造智慧。通过这些国际活动，茅台不仅提升了品牌的国际知名度和影响力，也向世界展示了中国白酒的独特魅力。
据悉，茅台在国际市场的增长不仅依赖传统渠道，还需强化米其林餐厅、奢侈品零售、VIP俱乐部等高端场景的布局。例如，茅台已入驻瑞士Globus百货，并计划在东京银座、悉尼赌场等高端场所设立品牌体验店。未来，茅台还将与高端酒店合作开发“茅台特调菜单”、进驻悉尼歌剧院等高端场景，持续提升品牌调性。通过深度开发高端消费场景，茅台能够更好地满足高端消费者的需求，提升品牌的高端形象和附加值。
行业人士认为，当前，全球烈酒市场规模仍在持续扩容中，茅台出海大有可为。据Statista数据显示，全球烈酒市场规模预计2025年将达到6031亿美元，中国作为世界三大烈酒生产国之一，白酒出口的潜力巨大。而茅台作为中国高端白酒的代表，过去两年，出口额占行业出口额超七成。这充分说明茅台在国际市场上具有强大的竞争力和广阔的发展空间。
