当市场经济环境在不确定的时期，促销和博取流量似乎成为市场营销人员的首要选择，因为这关乎到销售的转化。但如果市场营销仅沉浸在流量和销量的追逐战中，可能忽视了至关重要的一点，如何成功打造品牌本身才是真正赢得消费者，长久占据心智的关键。
品牌打造是一项长期的价值投资，是所有品牌决策者们不容忽视的一件事。其中，品牌设计其实是一种价值设计，意在帮助品牌保持持续盈利和增长，品牌的选择发生于消费者的头脑和心智之中，生意和竞争则发生于市场之间，二者相辅相成。
在MetaDesign, 就有这样一群相信好的设计能够超越时间的前行者。
MetaDesign创立于1979年的柏林，如今已在全球成立了8个办公室，在2007年进入中国后，分别在北京和上海设立了办公室。在2016年，MetaDesign加入了阳狮集团，成为“一个阳狮”战略中的唯一一家品牌代理商，通过设计，使创意落地，从而让品牌大放光彩。
拥有国际视角的同时，MetaDesign也深谙本地洞察。中国区董事总经理茅毅辉（Mauro Marescialli）来自于意大利罗马，他已经在北京工作生活了25年，有着一口流利的“京片子”，也非常了解中国文化，令人不由得打心眼里佩服他地道的“本土化”。在中国工作生活了10多年的创意群总监安赛莉（Sally Anderson），她热衷于中国的文化，也很适应中国市场飞速发展的快节奏生活。
MetaDesign中国区董事总经理茅毅辉（Mauro Marescialli）
2023年5月26日，为庆祝荣获“红点奖品牌设计与传播领域的年度最佳代理商大奖”，MetaDesign在上海陕康里举办了“红在点上 RED, DOT & SPICY”特展，期间展出了超过15个品牌设计和策略的获奖作品，横跨汽车行业的领导者、互联网巨头、社区建构者、精酿啤酒厂商在内的众多行业，并且深入分享了这些中国和世界级品牌在设计概念、创意和执行过程中的幕后洞察。
《现代广告》特别对话阳狮集团旗下MetaDesign全球首席执行官Daniel Leyser和创意群总监安赛莉（Sally Anderson），探讨设计对品牌建设的影响力。
MetaDesign全球首席执行官Daniel Leyser（左）；MetaDesign中国创意群总监Sally Anderson（右）
Q：你认为创意设计如何帮助提升品牌？
Daniel Leyser：首先，当谈到到一个品牌的进一步发展和成功时，设计始终是核心的方面之一。通常情况下，品牌为了在未来有清晰定位而会采取的步骤是对设计方面的一个或多个关键细节进行调整，而并非完全都以创意Big idea的方式展现于世人眼中，后者当然更引人注意，但两者都需要同样多的创造力，但最重要的是对于市场的敏感度、丰厚的品牌战略知识储备以及更加了解消费者体验等等。因为无论品牌的设计方案最终呈现是怎样，它都必须作为视觉识别系统发挥作用，代表其价值观，并在各个层面上承载品牌。
Q：众所周知，MetaDesign是创意驱动的品牌策略咨询公司，那么具体能够为品牌提供那些服务？
Daniel Leyser：MetaDesign 的服务是品牌建设的始发点。在成立的40多年里，我们有幸为大部分的知名品牌工作过。
我们的服务组合包括品牌战略咨询服务，涵盖品牌定位、品牌架构、品牌信息传递等课题。我们在品牌体验领域也有全面的定位：无论是经典品牌的设计优化和延展，还是品牌在空间里的呈现，或者是为品牌创建数字化系统。在此过程中，利用创新技术，例如最新的Al工具或元宇宙等，为品牌打造丰富的内容设计。
Q：可否结合MetaDesign的客户案例，讲述品牌对于设计价值提升的需求？
Sally Anderson：我们在服务京A精酿啤酒品牌时，他们希望能够帮助他们在不同门店拥有统一的视觉体系。正如大家所知，中国的节奏非常快，品牌和业务增长的速度很快，随着品牌的发展壮大，需要让品牌在各个市场保持一致性，并获得同样的品牌认可度。但因为在中国市场地域广大，城市之间相隔差异很大，所以品牌需要非常清晰的传播体系，否则仅仅依靠随机性会有很大的风险。
此外，MetaDesign也在品牌本土化战略及执行上有所建树。奥迪作为一个国际知名汽车品牌，如何在未来十年定位品牌，专注于设计和进取精神，需要在中国有本土化的发展战略。这不是简单地将全球的策略直接翻译并执行，而是需要投入更多的谨慎和关注。因此我们花了大量的精力确保从设计角度出发，可以清晰地认知到品牌的策略本土化，例如升级中文字体，与英文字体可以达到完美视觉的平衡。在图片风格方面，我们也保证了基于全球图片调性的基础上，巧妙的融入中国元素并在实际拍摄中完美呈现。
Q：当前很多品牌越来越注意销量或效果，而忽视品牌的价值建设，对此你怎么看？
Daniel Leyser：如果品牌没有遇到真正的对手的时候，完全关注销量表现是无可厚非的。然而一旦品牌有了竞品，且产品同质化及价格差异性较小，那么品牌就不是不可替代的了。所以对于消费者来说，一旦面对差不多的促销优惠，在犹豫不定时，哪个品牌能够在消费者心中产生涟漪或影响，哪个品牌能够与消费者的价值观产生共鸣、这就关乎到品牌建设了。
Sally Anderson：这其实是个大问题，即每当商业市场环境发生变化时，品牌对成本预算控制时，首先是考虑减少营销预算，还是继续将其投放至可能产生更多销售影响，或是产品研究的分配上。很多时候，市场营销预算通常是第一个被削减的。
事实上，每当我们开始一个项目时，我们都会充分理解品牌的需求，但同时我们也会提问，以确保我们能在有限的时间或预算内发挥最大的作用。但是在我看来，对于那些更有可能在未来5到10年取得成功的品牌来说，是不会忽视自己的品牌部门。他们明白品牌是很重要的，品牌是有价值的，同时需要投入时间和精力来实现这一点。如果忽视这一点，放弃对品牌价值的持续耕耘建设，那么付出的代价可能不仅仅是本年度的财报成绩下滑，而是可能延续未来几年都会下跌。我们已经在其它市场看到过有某些品牌遇到过这样的惨痛经历。
Q：我们注意到国内和国外很多的品牌焕新logo设计，表现出越来越简化、平面化的趋势，对此MetaDesign怎么看？
Daniel Leyser：这种趋势的原因是可以理解的，因为从我的角度来看，它们主要是从实用主义角度出发。简单的标识更容易适应于不同的媒体，而且更容易延展，特别是在数字媒体中。此外，极简主义美学也已成为了全球的设计趋势，因为极简设计代表着更清晰、更现代化的设计理念，也是许多企业希望传递的信息。
具有知名度的标识往往具有特殊的历史印记，源自于品牌初始的设计理念的考量，让标识具有特点和其特殊性, 但在标识简化过程中很有可能出现的风险是失去了其中的特点，从而减少了辨识度，这也是设计师在设计优化现有标识需要非常注意的地方。简化并不是达到完美设计的唯一途径，也不一定总是最正确的途径。
Sally Anderson：这基本上是在随着技术的发展而改变。如果你的浏览器中有一个3D的谷歌浏览器图标，或者尝试在数字屏幕上显示，它就不会像平面的颜色那么清晰，所以这是一种基本的数字化设计基本原则。
这其中有些品牌保持了他们原来的标识形状，只是变成了单色呈现或只是品牌色的更迭。也有一些则是改变了标识的形状和工艺。
例如，我们为淘宝设计的logo更新，品牌方是想让淘宝更年轻化，对年轻一代更有吸引力。通过自由与活力感，来展现淘宝品牌自身的特质。
对于大众汽车来说，他们从3D标识转变为如今的扁平化设计，主要原因是为了适应产品设计语言。大众的产品设计随着行业电气化发展及集团车型产品的变化而有所优化。例如，如今新一代大众汽车的前脸设计有了不同的设计语言，没有空间放置三维的车标。新的车型中带有自发光车标，大众车标连接车身前脸的细节，这也与产品设计的细节息息相关。因此，这种以产品为主导的驱动力也是适应时代的变化而进行优化的体现。
Q：你认为在数字化颠覆时代品牌转型应该如何操作？
Daniel Leyser：这个问题很宏大，如果要讲透彻，可能需要专门写本书来来理解，所以我要给出一个较为简单的答案。首先从确定品牌所在行业的数字颠覆的性质和程度开始，分析消费者行为的变化，新的技术趋势，以及竞争对手是如何应对的。这将帮助品牌了解需要改变什么以及为如何改变打好基础。
然后确定品牌的数字战略。这涉及到确定哪些技术将最好地支持品牌的业务目标，如何将它们整合到运营中，以及它们将如何改善与客户的互动。考虑是什么使你的品牌对你的客户独特而有价值。在面对数字颠覆时，这也需要从业者的灵活变通。为了充分利用数字化机会，投资于必要的技术和技能。这可能涉及到使用新的技术工具，雇用新的团队成员，或培训现有的员工，因为成功的品牌不仅仅是关乎于外界的看法，也是内部不断进化的能力。
数字化趋势变化很快，所以定期监测品牌所在的行业、竞争对手和客户行为是很重要的，这也将有助于品牌保持领先地位，并确保品牌在快速变化的数字环境中保持相关性，随时做需要调整战略的准备。
特别值得注意的是，当品牌在拓展数字化渠道时，要确保品牌调性在所有渠道中保持一致。利用数字渠道的好处之一，可以将实时反馈纳入运营的流程。这有利于不断完善和改进品牌。总而言之，数字化转型是一个迭代的过程，永远没有终点，因为数字技术正在不可阻挡地向前发展。几年前，人们已经在谈论品牌或产品的状态应该是“永久测试版”。在我看来，今天这仍然是一个恰当的描述。
Q：面对AI技术工具的挑战，MetaDesign如何应对？
Daniel Leyser：当然，AI一定会从根本上改变设计师的工作。但同时也会改变所有参与品牌发展过程的其他行业工作。在我看来，目前还没有真正成功的AI驱动品牌建设的案例。但我们也在紧跟时代进行AI工具的训练，我们的初步发现是：Al可以提高品牌发展过程的质量，但必须在品牌专家的主导及指挥下。过程中，我们的工作并没有变少，只是工作区分有所不同，在目前实施这些工具的早期阶段，主要是处理数据的问题，让Al能够与数据合作，反复分析所获得的结果、进行解读、以便在此基础上优化数据处理，从而取得更好的结果。
人类和机器必须首先在共同语言上达成一致，这也是一个双向的学习过程。重要的是，许多流程的自动化本身并不是目的，而是有助于提升过程中的创造力、同理心等。
