随着国内电商“双11”启动，海外“双11”也进入备货阶段，跨境商家迎来冲刺期。阿里巴巴集团控股有限公司旗下跨境电商平台速卖通数据显示，随着本地化布局的深入，今年“双11”前，该平台海外仓备货规模实现同比翻倍增长。海外仓备货升温，反映出本地化履约能力正成为商家备战海外大促的重要支撑。

在此背景下，品牌如何统筹国内与海外市场经营，成为平台和商家共同关注的问题。过去品牌在国内、海外分别搭建经营体系的方式，正逐步向协同经营转变。

10月19日，2026速卖通年度峰会暨“双11”商家大会在深圳举行。会上，速卖通总裁惊石表示，速卖通将启动新一轮全球库存部署调整，逐步改变当前大部分库存依赖中国仓的格局，推动全球库存布局与本地化客户运营体系深度落地。

记者从会上了解到，速卖通的本地化与品牌化战略已推进两年半。过去一年，平台本地化业务同比增速超过90%，此前一年也保持稳定高速增长。目前，平台日常热销阶段核心品类的本地订单占比已突破50%。在大促节点，这一占比还将进一步提升。

因此，速卖通将“品牌全球经营”置于更靠前的位置。会上，速卖通与天猫启动“中国品牌全球增长计划”，重点面向头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌。该计划旨在连接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，减少品牌在国内外市场各自为战的情况。

大会现场 梁傲男/摄

不少中国品牌进入海外市场时仍面临现实“断点”：产品、用户和经营能力已在国内积累多年，但到了海外，营销、广告和供应链等环节往往需要从头搭建。上述计划首先试图解决的正是这一衔接问题。

头部品牌是这项计划的重点。速卖通相关人士对《证券日报》记者表示，速卖通与天猫将成立专项服务组，在品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面提供运营能力支持。对已拥有成熟产品和品牌认知的企业而言，平台提供的不仅是新增销售渠道，还包括从国内经营衔接到海外市场的路径。目前，美的、海尔、TCL等十余个品牌已加入该计划，计划的目标是为500个头部品牌提供全新增量。

以小熊电器为例，公司正在从“试探性出海”转向“全球系统性经营”。小熊电器在“出海”过程中发现，本地化适配和资质合规是需要重点解决的问题：国内主打小巧的绞肉机到了欧洲需换成大容量、大功率产品；国内1.5L电水壶在英国因下午茶习惯，需要更大容量和更快烧水速度；此外，各国认证、税务等合规准备可能需要耗费1至2年时间。

小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦对《证券日报》记者表示，加入全球增长计划，一方面希望借助速卖通在全球积累的电商经验开拓中东、拉美等新兴市场，分担合规压力；另一方面，希望速卖通“超级品牌出海计划”在重点市场提供类似国内“聚划算”的确定性流量支持和联合营销投入，帮助品牌在新市场建立信心。

作为计划的重要组成部分，速卖通还将资金投向AI硬件新品牌。平台拟对优秀AI硬件品牌进行天使轮投资，并配套“超级品牌出海计划”和天猫经营支持，目标扶持超100个品牌。该安排以“投资+经营”的方式，介入AI新品牌的成长过程。

对于数量更大的优质工厂品牌，速卖通与天猫将提供一站式托管服务，目标是帮助工厂品牌实现翻倍增长。这一路径更强调降低出海门槛：工厂负责产品和供给，平台承接海外运营中的复杂环节。

在本次峰会上，惊石还公布了速卖通未来三年的发展目标：品牌数、品牌商品交易总额每年均达成同比增长50%。为支撑增长，速卖通将继续投入全球履约、本地化流量、品牌营销、合规及AI能力，并通过AI能力拓展拉美、东南亚、非洲等地区的66个新市场。

从大会释放的信息看，跨境电商竞争已不限于价格和单量，而是进一步延伸至品牌在多市场的持续经营能力。平台竞争也从流量、价格和履约进一步延伸至品牌经营体系。面对不同市场的消费需求、履约方式和合规规则，速卖通与天猫试图以一套经营链路连接国内与海外市场，为不同阶段的中国出海品牌提供相应支持该计划能否形成可复制的品牌全球化路径，仍有待市场观察。

（编辑 才山丹）