花12亿美元买下必胜客，百胜中国在算什么账？
做了十年必胜客，但直到最近，百胜中国才真正拥有了这个品牌。
8月7日，百胜中国用了12亿美元，拿下了必胜客在中国内地的品牌所有权。在这之前，它还只是品牌的特许经营商，必胜客的商标以及相关知识产权依旧由Yum! Brands及其子公司持有。2016年从Yum! Brands中国业务中独立出来之后，百胜中国就一直负责必胜客在中国内地的经营。十年间，这个品牌已经开了4500多家门店，成为百胜中国旗下规模最大的餐饮品牌之一。所以，百胜中国买下的，并不是一个陌生品牌，而是一个自己经营多年的成熟生意。这也是事情有意思的地方：原来的这套合作模式已经运行了十年，百胜中国负责经营，Yum! Brands保留品牌所有权，双方各自承担着自己的角色，必胜客在中国也已经做出了相当大的规模。那么，为什么偏偏到了现在，百胜中国又花了12亿美元，把它“买了下来”？这笔交易能够发生，先是因为Yum! Brands选择改变必胜客的所有权结构，以总计约27亿美元出售必胜客，也由此打开了一个交易窗口。但面对这样一个“可以买”的机会，对百胜中国来说，这个时候又为什么值得出手，答案或许要从近几年必胜客中国自身的变化看起。必胜客虽然仍然是中国披萨市场的头部品牌，但市场里的竞争者越来越多。除了达美乐、棒约翰等国际品牌，还有尊宝、乐凯撒等本土品牌，价格、产品和开店速度都在形成竞争。在披萨市场竞争加剧的同时，必胜客也开始把增长机会往披萨之外延伸。品牌一方面推出了新品，比如2024年推出的Pizza Dough Burger，用披萨面团做汉堡胚，把汉堡带进了自己的菜单。另一方面，也在继续调整自己的核心产品，比如对已经形成认知的榴莲披萨，继续做产品延展，甚至还将榴莲风味带到汉堡等新品中。与此同时，必胜客通过推出一人餐、早餐等方式，让消费者在更多的场景里想起自己。这些动作，都在把品牌的生意边界往外扩展。一个明显的动作，就是增加低价产品。2023年，当时必胜客只有约20%的披萨价格低于50元。到了2024年一季度，50元以下的披萨已经增加到7款。与此同时，必胜客也在整体下调消费价格。2024年底的新菜单里，必胜客下调了约30款经典产品的标价，其中一些产品的价格甚至降到了原来的一半。同时，品牌的平均客单价也在降低。一边是增加更便宜的产品，一边把整体消费价格往下拉，在这背后也是必胜客对市场的一个回应。在过去，必胜客的价格明显高于不少同类品牌。窄门餐眼的数据显示，必胜客的人均消费约70元，而尊宝约33元、达美乐约58元、乐凯撒约64元。也就是说，如果一直维持原来的价格带，品牌想往更广的消费群体里走，本身存在着一定的门槛。相对应的，如果想把必胜客开到更多地方，也不能所有门店都用同一套模式。不同城市、不同商圈，以及不同店址，对门店面积、开店成本和经营方式的要求都不一样。近几年必胜客也在不断探索不同的门店模型，让同一个品牌可以用不同的方式进入更多市场。比如2024年推出的WOW门店，通过精简菜单、简化厨房流程、自动化设备等方式降低了运营复杂度和开店成本，探索出了一套更轻的门店模式。相比传统门店，这种门店模型降低了开店所需的资金，一些原本不太适合传统门店的选址也有了尝试的可能。到了2026年，必胜客又开始了Gemini模式，把WOW门店和肯德基放在一起，进一步扩大品牌能够覆盖的范围。与这些调整同期，必胜客的经营表现也开始改善：2025年，必胜客系统销售额同比增长4%，同店销售增长1%，净新增门店达到444家；经营利润增长19%至1.83亿美元，经营利润率提升至7.9%，创下百胜中国上市以来的最高水平。从产品、价格和门店这些动作来看，必胜客这几年让自己的生意变得更大众了：从一家以披萨为核心、消费门槛相对较高的餐厅，向覆盖更多人群、场景和市场的日常餐饮品牌延伸。那么，这12亿美元落地之后，相较于之前的合作方式，又能给百胜中国带来什么？最直接的是，以后不需要再向Yum! Brands支付特许经营费。按照原来的品牌授权协议，百胜中国需要向Yum! Brands支付必胜客中国销售额的3%作为品牌许可费。截至2026年3月31日的过去12个月里，必胜客这项许可费在扣除税费后的金额约为6200万美元。由于许可费原本与销售额挂钩，这笔费用取消之后，百胜中国也不必再为未来新增的销售额支付相应的许可费。这也为必胜客带来了更大的利润空间，根据百胜中国测算，在考虑增值税影响后，必胜客的餐厅利润率和经营利润率预计都将提升约2.8个百分点。从长期来看，这场收购的意义不止于省下了一项支出，更在于百胜中国真正拥有了必胜客这个品牌。过去，百胜中国一直负责的是必胜客的经营业务，虽然把品牌做到了4500多家店，但品牌商标及相关知识产权仍属于Yum! Brands。如今，中国内地的品牌所有权与经营业务第一次归到了同一个主体。随着品牌所有权转到百胜中国手中，经营业务和品牌资产归属于同一家公司。那么必胜客在中国市场积累的消费者认知、品牌影响力，以及业务增长所带来的价值，也能更完整地沉淀在百胜中国自己身上。获得这些好处的同时，必胜客自身仍有继续增长的空间。通过近几年的调整，必胜客已经取得了经营上的成果，这在一定程度上也证明了品牌的潜力。比如2026年第二季度，必胜客系统销售额同比增长6%，同店交易量增长13%，同期净新增了174家门店。而这次买下必胜客，也让百胜中国对必胜客接下来的发展有了更积极的规划。在收购完成公告中，它已经把品牌2027年和2028年的净新增门店目标，从原先的600家以上提高到了800家以上。对百胜中国来说，这12亿美元收获的，不只是必胜客中国内地的品牌所有权。一边是直接改善利润，一边是把品牌未来增长带来的价值更多留在自己手里。百胜中国愿意花12亿美元买下必胜客，算的显然不只是一笔当下的成本账。从36年前进入中国，到如今真正成为百胜中国旗下的自有品牌，必胜客终于完成了这层身份上的变化。对于百胜中国来说，这笔12亿美元的交易带来的好处也已经相对清晰。但这些都只是收购完成之后已经获得的“条件”，真正的考验或许还在后面：更大的利润空间，能不能转化成更好的单店表现；更大的经营自主权，能不能带来持续有效的品牌创新；更灵活的调整条件，又能不能使品牌更好地适应本土市场，这些问题尚且没有答案。过去几年，百胜中国已经在证明，必胜客这门36年的老生意还可以继续被改造。如今，从经营者变成品牌所有者之后，它要验证的，是这些已经出现的新增长，能不能进一步变成属于自己的长期品牌价值。免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。
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