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吵上全球热搜，可口可乐和奥美下场回击

奥美前几天在INS上发了这样一个帖子：

“There is no ‘just’ in sports. ”
“体育从来不‘只是’体育”

乍一看云里雾的，什么鬼，为什么会突然发这样的声明？

原来一切要从九月份的一则广告说起。

美国有个叫Novig的体育平台，请演员Sydney Sweeney拍摄了一组广告，中国网友习惯叫她悉尼妹。

广告里她近乎全裸，用橄榄球、篮球、网球拍等体育器材挡住了关键部位，嘴里翻来覆去念叨着：“Just Sports”。意思就是，这个平台，只专注体育。

尺度确实大了点，请大家自行搜索原片

用最擦边的手法，卖一个最克制的品牌定位，一下子让广告获得了远超常规的关注度。短短两周，各大平台的播放量，加起来已经大几千万了。

影响力一出去，网友们直接吵翻了。

众多女性运动员站出来指责，意见还算比较统一。她们认为，女性体育该被看见的，是竞技成绩、是训练付出、是运动能力，不是这种“性化”的拍法。

让所有女性运动员尴尬

有人感叹世风日下

女性体育的焦点不应该是“吸引男性的注意”

认为这是对任何一个热爱体育的女性的侮辱

也有网友站在悉尼妹这边，认为她有权利做出自己的选择，没必要攻击女性。马斯克的母亲梅耶·马斯克（Maye Musk）也公开称赞了悉尼妹的自信与幽默。

她有权利做出自己的选择

为什么生气呢，她只是在做“自己的事”

不要模糊焦点，不要攻击女性

马斯克妈妈赞扬了悉尼妹的自信与幽默

面对滔天舆论，Novig的高管认为，“没有什么需要道歉的”。还说自己对广告效果非常满意，平台交易量增加了两倍。

就在这个时候，可口可乐出手了。

下场的是Powerade，可口可乐旗下的运动饮料品牌，在美国市场，它是佳得乐的主要对手。

Powerade在中国译为“爆锐”，今年四月，“POWERADE爆锐”电解质水刚在山姆首发，算是正式挤进了中国的电解质水赛道。

说回这则广告。

10月初，也就是在悉尼妹的广告发布一个月之后，爆锐发布了三支视频广告，结尾全是同一句：

Never Just Sports。

画面里，游泳、网球、短跑、举重、跳高的女运动员轮番上阵。爆锐把女性运动员的竞技状态作为画面核心，将话题从女性身体的视觉吸引力转向了女性体育本身的价值。

其中一支广告视频

广告同样投放在时代广告

这组广告由奥美与WPP OpenX合作完成，后者是WPP专门为可口可乐设立的服务团队。

同样的，广告挂上了纽约时代广场的屏幕，位置就在Novig那块悉尼妹广告牌的正对面，贴脸开大。

爆锐表示，他们不仅希望通过提升品牌知名度来衡量此次活动的效果，更希望通过这项工作鼓励人们讨论女性运动员的形象以及她们激励他人的能力。

网友评论

干得漂亮！不同的意见，并不是敌意

不想看小丑装疯卖傻，终于不烧心了

还有人替爆锐爆改文案：
我们刻苦训练，所以不需要靠下注来赢。

Novig当然也没有退缩。几乎同一时间，悉尼妹的第二支广告上线了，配文是“No BS”（绝不胡扯）。

此处省略一个广告原片。同样的大尺度，大家可以自行搜索看看。

02
高阶的借势营销，是接管一种议题

所以，回到开头那句没头没尾的话——
There is no just in sports。体育里，不存在“只是”。

所以，女性体育，应该被怎么看见？这就形成了一种悬而没有共识的议题。

这也是我觉得爆锐这次的借势，可以被其他品牌借鉴的地方：
如果一个品牌没有“安抚”好舆论，那自己完全可以站出来，接管议题。

Novig花真金白银买来了几千万播放、全网热搜、舆论撕裂。而爆锐的反击，只是站在对手流量的下游，“接住”，用别人的语言反向定义话题，重新解释了体育的价值。

接和蹭还不一样。
蹭是“我也来分一杯羹”的流量投机思维，接是用更普世的姿态为事件定调。

对于爆锐这样的运动饮料品牌而言，体育是它的核心业务语境。运动员的竞技表现、训练后的恢复、运动中的补水需求，都与产品存在天然关联。

奥美此前为爆锐操刀的项目，
就包括强调运动员心理健康、允许运动员暂停休整的“The Athletes Code”。

其实，女性体育的叙事其实一直在升级，从看见能力，到看见处境（心理健康、休整权、公平待遇），再到看见人之为人的主体性。

而一个品牌可持续的借势能力，就来自以上这些长期叙事的立场、合作关系和价值主张，这些都是可调用的存量品牌资产。

每当一个关于“女性体育”的话题出现，爆锐都可以借题发挥，完成自己的表达。而任何一次借势，都可以放在爆锐更长的品牌脉络里理解，达到完全的自洽和复利。

这或许才是借势营销的最好形态。