“双11”临近，电商AI模特先登上了热搜。动作夸张不合常理、肢体奇怪长出“三头六臂”，不少网友吐槽，这届购物节模特“假”得不像话。

即便如此，依然有不少店铺客服称模特为真人拍摄。明明“一眼假”的AI生图，却被当作真人实拍推到消费者面前，AI没能成为解放生产力的工具，反倒先成为造假的帮凶。

媒体调查发现，因为成本极低，甚至还衍生出一条AI模特产业链。相比真人实地拍摄价格，AI生成模特图优势显著。商家只需要提供成衣图加关键词，AI模特图就可瞬间完成、批量生产。

商家使用AI模特图并不违法。但此类图片需要明确标识，供消费者参考，保障消费者的知情权。

消费者介意的也并非AI模特，而是模特展示内容与实物是否一致、商品信息是否真实有效。在这些AI模特身上，对于面料、尺码、材质能否做到真实描述，不隐瞒不诱导。

如果使用AI模特，拍摄出的效果图与现实差距极大，存在过度美化嫌疑，并有意隐藏AI标识，就极有可能误导消费者，被认定为消费欺诈。

与以往不同，今年“双11”，AI味格外浓，大家都希望AI来帮忙。

商家希望借AI带货，主打降本增效。消费者则期待AI能化身购物专家，通过全网比价并给出性价比最优惠的方案。各大平台希望用AI引流，让AI从后台算法走向前台业务，让更高的供需匹配效率得以落地。

大家都坚信，AI会为行业带来久违的质变。行业流行一个共识，过去电商行业经历过几种结构性增长，流量驱动、模式驱动都在列，接下来应该是技术驱动。

AI首当其冲。AI能降低内容的制作门槛，可以粗制滥造，也可以提高其质量，更可以实现高效测试。商铺可以低成本制作出大量内容，用于市场测试，再根据结果精准加码放大某些商品的投放价值。

这背后，就是产业变化的一种正循环，也会带来新的内容机会、新的营销方式、新的品牌增长路径。

而在行业期待已久的质变前，如何使用AI是必答题。对于商家而言，AI应是商品实拍的帮手，不是造假偷懒的工具。

《人工智能生成合成内容标识办法》明确指出，AI生成图文视频，应当设置清晰可感知的标识；隐而不标、涉嫌误导消费者，便是侵害知情权。

对于平台而言，则必须做好核验，守好规矩。毕竟，越是先进的技术工具，越要有清晰的使用规范。只有边界清晰、执行到位，才能让AI真正帮上忙，而不是帮倒忙。

AI需要被重用，但绝不能乱用。

北京商报评论员 陶凤