银行理财营销的风向正在改变。往年中秋时，各家银行、理财公司早已掀起“节日专属理财”的营销大战，高收益、限时限量、节日“特供”等字眼频繁出现。而今年这一景象明显降温。中秋节前夕，上海证券报记者走访多家银行网点发现，过往热闹的“中秋专属”理财产品数量锐减，部分银行甚至完全取消了节日专属产品线，更强调分行专属，也不再“卷收益”，主打“盘活闲钱”。行业人士认为，相比推出一款短期“爆款”短时冲量吸金，如何让客户账户里的活期资金、到期资金和暂时没有明确用途的闲置资金持续留在自身财富管理体系内，愈发重要。节日专属理财降温“以前中秋节前一周，行里就会下发专属理财产品的营销任务，收益率比平时要高一些。今年到现在，还没有收到类似的通知。”9月23日，某股份制银行理财经理刘先生告诉记者。他所在的网点今年中秋期间主推的将是几款开放式现金管理类和短期定开型理财产品，收益率与平时基本持平，并没有专门为中秋设计“特供”产品。这一变化并非个例。记者梳理多家银行近期发布的产品信息发现，明确标注“中秋专属”的理财产品数量较去年同期明显减少，部分银行甚至完全取消了节日专属产品线。也有部分银行并未放弃中秋这一营销节点，只是发力点从“专属利率”转向“专属理财”。以徽商银行近期推出的中秋专属理财为例，均为中低风险产品，均需于9月23日购买、9月24日确认。一家城商行的理财经理向上证报记者进一步介绍，该行“专属理财”栏目下还清晰划分了“区域专属”“代发专属”“新客专属”“睡眠专属”等多个细分门类，这些理财产品的业绩比较基准会比节日专属理财产品更高，“客户在登录手机银行后，系统会根据客户的所在地区、工资代发银行、资产层级等标签，自动匹配并展示不同的专属产品。”告别“拼收益” 转向“拼服务”记者从业内了解到，早年间，多数银行推出的中秋专属产品收益率能到4%—5%，比同期普通产品高出0.2—0.5个百分点，甚至有产品上线就被“秒杀”。不过，这一延续多年的“节日特供”逻辑，在资管新规落地后逐渐失灵。近年来，虽然还有“中秋特供”，但收益率优势已不再明显，部分节日产品与日常产品差异有限。资管新规后，理财产品净值化，业绩比较基准不再代表实际收益，节日专属理财的“高收益”标签数量锐减。告别“拼收益”之后，银行开始转向“拼管理”。从理财经理的介绍来看，节日主题产品主要包括“活钱打理”“短期稳钱”“中期配置”三类，其业绩比较基准均基于产品自身的投资策略、期限结构和市场环境来设定。具体来看，当前银行主推的假期理财产品呈现期限越长、基准越高的特点。记者走访发现，现金管理类产品七日年化在1.4%—2.0%区间；1年期产品基准在2.3%—2.65%；2年期以上产品基准升至2.55%—2.95%。除了产品分层，银行在“盘活闲钱”上也下足了功夫。今年中秋前夕，多家银行将通过手机银行App、微信公众号等渠道，密集推送“假期闲钱理财攻略”“人闲钱不闲”等主题内容，将现金管理类产品、短债基金、同业存单指数基金等产品打包推荐，引导客户在假期前完成资金配置。在操作体验上，部分银行也做了针对性优化。部分银行还推出“预约申购”“自动转入”等功能，客户可设定假期前自动将活期资金转入指定产品，节后自动赎回，实现资金无缝衔接。要“抢客户”更要“留资金”节日理财营销方式的变化，背后也是银行财富管理逻辑的调整。过去，节日往往是银行集中获客、吸收资金的重要节点，通过阶段性提高产品吸引力，将客户资金在短时间内聚集起来。而随着存款利率持续下行、理财产品净值化转型深入，单纯依靠节日“特供”和收益优势吸引客户的空间逐渐收窄。深圳市金融稳定发展研究院研究员田程偲在接受上证报记者采访时表示，银行一方面运用低门槛普惠类产品覆盖普通客户假期闲钱打理需求，另一方面运用私行专属、中长期定制产品强化中高端客群服务黏性，“此类运营模式有效激活睡眠账户、工资代发户等存量客群的理财潜能，推动银行零售管理资产规模实现稳步内生增长。”节日营销降温、专属理财扩容，也是资管新规落地后行业回归本源、规范发展的自然演进。尤其是，监管层面持续完善制度框架，相关规则相继落地，将客户服务与运营管理能力纳入核心评价指标，严格规范营销宣传行为，引导行业摒弃规模优先的粗放发展逻辑。对于理财行业节日营销，深圳市金融稳定发展研究院轮值院长董耀徽认为，建议银行进一步依托数字化手段细化客户画像，结合不同客群的现金流特征、风险偏好搭建全生命周期财富管理服务体系，逐步实现从“单次节日引流”向“长期客户陪伴”的模式升级，助力理财行业向高质量发展阶段稳步迈进。作者：徐潇潇来源：上海证券报微信公众号