波司登等来的市场反馈，不是订单，而是吐槽。

11月13日，天猫波司登官方旗舰店的页面显示，王力宏同款蓝色AREAL羽绒服销量仅16件。AREAL是波司登的高端产品线，由Kim Jones主导设计，上市时间刚好赶上“双11”营销窗口。

从结果看，市场并没有给出预期中的回应。

这款被寄予厚望的高端单品，背后是波司登越来越明显的增长压力。2026财年（截至2026年3月31日），波司登集团（03998.HK）营收同比增长5.6%至273.5亿元，归母净利润同比增长13.7%至39.9亿元。利润虽保持增长，但营收增速持续回落，2024财年、2025财年分别为38.4%、11.6%，2026财年进一步降至5.6%。

大众羽绒服的增长空间已经不多，平价品牌在低价上不断厮杀，中高端又被国际品牌挤占，波司登需要新的故事。很明显，AREAL就是其押注的筹码。

押注高端时装赛道

过去几年，波司登一直在讲高端故事，设计师联名、明星代言、海内外顶级商圈轮番上场，竭尽全力要把这个功能性羽绒服品牌往时装方向推。

去年10月20日，波司登官宣任命英国时装设计师Kim Jones为品牌创意总监，合作推出高级都市线AREAL系列。Kim Jones曾在Dunhill、Louis Vuitton男装、Dior Men和Fendi女装等高端品牌任职，在LV期间还主导了与Supreme的联名，设计上擅长把高级时装和经典元素接在一起。

加入波司登后，Kim Jones曾公开表示，希望在为LV、Fendi、Dior这类奢侈品牌做设计之外，也能做出普通消费者负担得起的产品。波司登看中的也正是这一点，“Kim Jones擅长把高级时装和功能性结合，这与波司登‘专业羽绒+高品质设计’的方向契合。”

目前，波司登与Kim Jones的合作已更新至第三季。第一季以雕塑感廓形重塑商务羽绒服，于2026年1月落地巴黎老佛爷奥斯曼旗舰店，成为首个在老佛爷开出快闪店的中国羽绒服品牌。

今年3月，第二季登陆香港K11 MUSEA，产品从羽绒服拓展至长裤、衬衫等完整衣橱。11月4日，第三季限时空间在成都太古里WM HOUSE揭幕，展出2026秋冬系列，本季设计关键词是“功能、真实、传承、现代、叠穿”，并尝试将风衣、夹克、衬衫做成羽绒版本。

与此同时，波司登时隔17年再度与明星王力宏合作，希望借他的国民度把AREAL的声量做大。

有设计师加持，有明星代言，AREAL的定价也就有了更高的理由。波司登天猫旗舰店显示，AREAL系列最贵单品优惠前售价5999元，整体价格区间为2399元至5999元，与主品牌1500元—2500元的主力款拉开明显价差。

波司登南京德基广场店店内场景

波司登的野心显然不止于此，线下攻势正密集铺开。今年9月底，波司登AREAL全球首家概念店落地国内重奢商场标杆南京德基广场；11月初又相继在南京德基广场、成都太古里开设快闪店。

选址和门店风格都在传递同一个信号：高端。

但波司登的线下策略不是只做加法——一边拿下高端点位，一边也在关掉低效门店。中购联数据显示，仅2025年12月，波司登就关闭135家商场门店，多集中在非核心商圈和社区店。截至2026年3月31日，品牌常规零售网点为3647家。

设计师、明星、定价、渠道皆已就位，波司登的高端叙事已铺开，接下来就等市场买单了。

热度没换来销量

波司登等来的市场反馈，首先不是订单，而是吐槽。王力宏代言图一出，全网便开启“吐槽”模式。

最受争议的是一套蓝+棕叠穿造型。亮蓝色翻领羽绒外套叠穿焦糖色内搭羽绒，腰间再搭配一根粗绳腰带，撞色大胆、设计前卫。这类叠穿是Kim Jones惯用的时装手法，但普通人看到，第一反应多是“如何穿出门”。

不少消费者在社交平台称，“也就明星能撑住，普通人穿上很奇怪”“配色看着很违和，完全不是日常能穿的款”。也有波司登老用户表示，“印象里波司登是保暖实惠的，这个价格和款式，感觉离我们很远了。”Kim Jones口中普通人可负担的设计，在不少消费者看来门槛并不低。

有熟悉时尚行业的消费者解释，这是面向小众圈层的时装款，不是通勤基础款，但这类声音微弱。更多人质疑的是，羽绒服的核心功能是御寒，过度时装化会不会丢掉产品根基。

热闹的讨论也没能转化为成交。截至11月13日，这款争议单品在天猫波司登官方旗舰店的销量仅16件。整个AREAL系列里，多款单品成交停留在个位数，部分商品近30天没有新增订单。

销售冷清，说明这套高端叙事还没变成购买理由，但波司登也很难退回降价换量的老路。

近年来，平价赛道持续厮杀，山姆、开市客的低价羽绒产品不断分流客群。中高端市场更是拥挤，北面（The North Face）、加拿大鹅（Canada Goose）、始祖鸟（Arc'teryx）以及本土新品牌也在争抢同一批高预算消费者。

波司登董事长高德康也曾明确表态，“降价就是自杀，品牌自信是最高领导力。”管理层多次强调，短期降价会侵蚀品牌价值。

既然不能退，那就只能向前进。

但高端化走到今天，波司登缺的或许不是更时尚的设计师、更有影响力的明星或更高端的门店，而是消费者对高价的那份认可。

从目前市场反馈看，波司登这套重金搭建的时装叙事还没能说服消费者。

王婷婷/摄