远山/文 山西4A景区晋城司徒小镇最近宣布拿出3000万元招募景区NPC（非玩家角色）。其创始人甚至亲自出镜喊话：只要能让游客开心过瘾，百万年薪甚至千万年薪都不在话下。

司徒小镇景区由村集体主导开发，从昔日矿渣山改造而来，凭借“打铁花”实景剧等民俗演艺在2025年创下接待游客220万人次、综合收入3.5亿元的佳绩。如今重金砸向NPC，是原有文旅模式增长触顶后的突围尝试。“打铁花”视觉冲击力确实强，但演出时段固定，如果缺乏其他有吸引力的游玩项目，游客看完就走，留不住人。

景区管理层也嗅到了行业危机。国内不少村集体操盘的文旅项目，往往昙花一现。浙江温州山根音乐艺术小村开业时单日涌入上万游客，后来基础设施短板暴露，规划内容无法兑现，商户大量撤离；浙江安吉五鹤村投入150万元打造梯田露营项目，踩中短期风口后热度退去，景观设施失修，土地租金发不出，连带周边民宿经营承压。这些案例都说明，乡村文旅只靠一次性爆点，很难维持长期经营。

司徒小镇的焦虑，放在更大的行业背景下看，并不意外。文化和旅游部数据显示，2025年年底全国A级景区接近17000家，全年接待游客75亿人次，旅游收入超5500亿元。总量看着不小，但2019到2025这六年，A级景区数量净增4000多家，单个景区年平均收入反而从4000多万元跌到2300多万元。僧多粥少，分流严重，今年以来的淘汰节奏明显加快，全国多个省份密集摘牌，4A景区也不能幸免。今年9月安徽一次性取消6家景区的4A资质，其中几家处于“无游客、无工作人员、无运营项目”的空壳状态，牌子还在，游客早就不来了。

眼下国内4A景区大致分几种活法：政府专营的靠财政兜底，资源禀赋好的躺着收门票，实力雄厚的旅游集团走综合收益路线，村镇集体自主运营的属于少数派。司徒小镇、佛山紫南村这类能跑出来的，靠的是强有力的带头人加敢砸钱的魄力。问题在于这种模式对“人”的依赖太重，带头人一退，或者市场风向一变，接不住的概率很高。

司徒小镇想找新出路，可以理解。但把筹码押在NPC上，未必是明智之举。NPC互动把静态观光变成双向参与，游客愿意为情绪价值买单，因此成为不少景区引流的新兴模式。但如果各家景区都去招古风小哥、搞市井演绎，必然陷入同质化竞争，也反映出自身运营创新能力的不足。

村镇集体打造的4A景区有独特优势，本土资源属于集体所有，经营收益可以反哺村民。但这类主体也存在诸多挑战：集体经济资金储备有限，抵御经营波动的空间狭小。村干部背负项目成败压力，亏损直接影响村民收益，决策层面倾向选择见效快的营销手段，精细化长效运营容易被搁置。3000万元请NPC等手段可以拉动一轮客流，却无法解决基础设施老化、服务体系不完善、盈利结构单薄等底层问题。

当下文旅消费逻辑已经转变，游客不再只满足于打卡拍照，而是对全程游览体验提出更高标准的要求。景区运营需要平衡营销与基础运维的资源投入，流量噱头不能替代产品打磨。

包括司徒小镇在内的各景区运营者需要认清，NPC只是景区体验体系中的一环，不能当成拯救经营困境的万能方案。村集体文旅项目要跳出追逐短期热点的思维，把资金合理分配在硬件维护、服务体系搭建、多元业态培育。只有稳住基础体验，新的内容创意才有持续变现的基础，乡村景区才能摆脱一轮轮追逐风口的循环，真正留住游客。

（作者系财经评论人）