肉眼可见，围绕【土地】叙事的品牌，越来越多了。

单一的上游溯源，或者原产地证明，已经不足以概括这一蓬勃趋势。
不过直白点说，“用原产地证明产品好”还是1.0版本的土地营销逻辑，故事和风土是产品的背书。

这种叙事很好，很有实效，只是看得多了之后，难免会期待一些新鲜迥异的东西。

最近观察到，有些品牌的土地叙事，已经出现了2.0版本的倾向。
在“我从哪里来”基础上，如何理解生产、时间、风险，以及人与自然的关系，品牌显然想讲的更多。

朝日唯品最近完成了秋季“土壤体检”

麦当劳把镜头对准农场里的农民
让参与食物生产的人走到台前

1436的二十周年展览《柔软之前》
追溯到羊绒背后的土地、生命、纤维与感知。
“所有持久之物，源自不被看见的缓慢坚持”

在这丰富的品牌表达之中，我看到一个隐性的变化，

2.0版本的土地营销，
品牌开始接纳土地本身，包括它的不确定不配合，甚至不给结果。

这和我们所熟悉的商业逻辑形成了某种反差。我们生活在钢筋水泥的城市里，习惯了即时反馈和用数据衡量投入产出，但土地有自己的时间，维持着一种古老的节律。

这也是我觉得这波土地叙事有意思的地方，它开始承载一种对【真实】和【慢】的回应。

下面这几个品牌，提供了不同的参照。

一
坦荡呈现「真」的逻辑，
而不仅仅是「好」的逻辑

如果你种过菜，大概会懂那种心情。

把种子埋进土里之后，接下来的事就很难完全由自己决定了。天气、虫害、施肥、除草，播种的人能控制的变量其实很有限。

更多时候，我们只能勤勤恳恳地劳作，然后等待，耐心地等待。

它让人直面不确定性。丰饶的果实只是可能之一，充满限制的另一面是，并不是每一分投入都能换来预期的结果。

往大了说，这关乎得与失，也关乎人与自然相处时，如何理解和面对那些无法被完全掌控的部分。

所以，

如果品牌只讲土地如何成就了产品，却对土地本身的复杂性避而不谈，
那么它讲述的依然是一个同质化的“好”的故事，并不足以构成全然的叙事壁垒。

那，怎么讲不一样的土地故事？

Grid Coffee的“不可能计划”，抛出的是一个听起来异想天开的问题：

咖啡，能种出稻香吗？

2026年，Grid Coffee在云南沧源秋珀庄园启动这项长期产地实验，尝试让咖啡与水稻在同一片土地上生长，并探索咖稻共生与咖啡风味之间的关系。

二者生长习性完全不同，放在一起种植意味着要面对作物生长、田间管理和实际产出等一系列未知数。

品牌把它命名为“不可能计划”，直接将一个尚待验证的问题预设为不可能。

它的冲突性在于，它提出了一个此前品牌没有实现过的难题，并诚实地记录了解题过程。

咖与稻能否共生？
这种种植方式究竟能不能为咖啡带来新的风味？
实验最终会是什么结果？

气候、种植条件、作物生长与实验结果从背景变成前景，他们本身就是故事的一部分。

2026年，一场寒潮霜冻让参与项目的咖啡树受灾，Grid Coffee与秋珀庄园的处理是免费向农户补发种苗，覆盖受灾的300多亩地块，连最初没参与计划的农户也一并补上。

它不需要等到实验成功再对外【讲故事】。

从项目第一天起，减产、气候挫折、生长数据，都可以做成一个持续更新的内容档案。品牌由此可以持续记录一个尚未完成的过程，而不必急着把每一步都包装得【正确而成功】。

即便事情偏离计划，品牌依然在场。这种土地叙事超出了单纯的产地展示，也呈现了人们如何在真实的意外中，找寻出新的可能。

Grid Coffee 将不可能计划试验田中的旱稻大米制成米浆
自研咖稻米乳，搭配新产季莺歌制成米拿铁

当然，提出一个大胆的问题，本身可能并不足以建立信任。

信任的形成，需要持续记录实验过程，呈现阶段性成果，也坦然面对那些暂时没有答案的问题。

从探索咖啡与水稻能否共生，到尝试为咖农寻找更多元的收入来源，“不可能计划”试图讲述的，已经超出了咖啡风味本身。

土地在这里既是产品的来处，也是品牌持续探索新可能的起点。

二
品牌时间和土地时间

Grid Coffee展示了如何面对土地的不确定性，那么朝日唯品的故事，则指向另一个问题：

当土地需要漫长时间才能发生变化，品牌要如何与它相处？

土地是反品牌的。

品牌传播，追求快速见效。但农作物不会因为要“新品发布”就提前成熟，土壤也不会因为KPI临近，加快恢复肥力的速度。

让土地真正产出安全、健康的食物没有那么简单，土地要“养”，土壤的适宜性会受到周边水源、工业污染等多种因素影响，要想吃得安全健康，“土质好”是一切的源头。

朝日唯品的养土故事，要从2003年说起。

当时，山东省政府为改善土壤、探索解决三农问题的路径，与日本方面合作，在山东烟台莱阳选定1500亩土地，开始了有机循环农作实验。

项目启动的头五年，这片土地的主要任务就是恢复土壤肥力。

团队通过自然堆肥、人工除草、手工捉虫等方式，让土地逐步恢复生态活力。后来，奶牛也被纳入这套循环系统，牛粪经过处理后成为有机肥料，农场种植的部分作物则用于奶牛饲喂。

从2003年开始探索循环农作，到2021年品牌团队集结完毕，朝日唯品花了近二十年，才逐渐将土地实践沉淀为完整的品牌表达。

“循环农作，自然出美味”是它的品牌理念。

相比把产地当作品质证明，朝日唯品更想呈现一套完整的生产关系：土壤如何养护，作物如何生长，奶牛如何饲养，农人如何劳作，以及这些环节如何彼此循环。

这套品牌动作是体系化的，呈现出来的是一套完整的生产关系。

朝日唯品这样介绍：

我们有着朴实而坚定的信念：农作及饮食方式足以改变你我身处的世界。
以Morning Club社群为纽带， 借由环保可持续实践、holistic life的生活方式体验， 与自然连结，和身体对话。
土地是我们的灵感， 自有有机农场，承载着安心与美味。
农人是我们的英雄， 专注于作物一分一寸的成长。
奶牛是我们的缪斯， 在牧场，牛牛们自大地原野中汲取能量。

朝日唯品的品牌传播节奏，也与这套长期生产模式形成了某种呼应。

他们的内容节奏跟着四季物候，跟着土地的节奏做传播，而不是传统的节点营销思路。

就像，品牌将年度品牌日放在世界环境日，6月5日，往往也是芒种节气当天。芒种处于农忙时节，连接着播种和收获。将年度品牌日放在这一天，让品牌表达自然地嵌入了土地的生产秩序。

它也是行业首家发布《土壤白皮书》的企业，后连续多年在12月5日世界土壤日，联合青岛农业大学、中国农业大学等高校发布《土壤白皮书》。公布土壤有机质含量、农残和抗生素的检测数据。

2025年，品牌将每年一次的土壤检测，升级为了双季节检测，持续观察土壤在不同生长周期中的状态变化。

此外，"有机私家农场"计划，会员可认领专属菜地，云端实时观察蔬菜生长，甚至亲赴农场采收。

至此，土地与消费者之间建立起了更具体的连接：

从了解土地为什么重要，到看见农作系统如何运转，再到亲身参与其中。抽象的有机理念，逐渐落到了具体的日常体验里，并延伸出【觉察一刻】等固定内容栏目。

土地本身，成为品牌持续讲述的源头。

品牌不必为了营销节点临时制造故事，相反，是长期的土地实践先形成了品牌的内核，营销再不断寻找合适的方式，把它翻译给消费者。

2023年，总投资3.5亿元的唯品山东牧场二期项目开工。对于朝日唯品而言，土地的故事还在继续。

三
当土地成为一种哲学，一种人生观

在这里，我还想聊一个品牌：盐中甜。

盐中甜是马云投资的一米八农业科技集团旗下的酱菜品牌。运营公司成立于2023年8月，品牌于2024年9月正式发布。它试图借助益生菌发酵技术，探索酱菜的另一种可能，解决人们对酱菜高盐、不够健康的顾虑。

但比起产品，我更感兴趣的是它的名字。一个好名字，往往是品牌叙事的起点。

据一米八食品科技有限公司CEO俞艇分享，他与马云在澳大利亚塔斯马尼亚考察期间，马云说：“读万卷书，行万里路。历千重浪，品盐中甜。”

品牌由此得名。

这是一个值得回味的名字，因为盐在酱菜里，从来不只是调味。

在冷藏出现以前，蔬菜只在它的季节里存在。要把夏秋的收成留到冬天，留到青黄不接的月份，人们能依靠的办法就是盐。

所以腌渍与其说是一门手艺，不如说是人对土地节律的一种妥协。土地不是一年四季都适合播种收获，人只能在有限的条件中找办法。

一坛酱菜的咸，记录的是土地的限制。

盐中甜所做的，就是打破这层限制。

品牌喊出口号“新酱菜，不腌渍”，用益生菌直投式发酵替代传统的高盐腌渍，盐不再需要承担防腐的任务。盐并没有消失，只是从不得不放，变成了可以少放。过去替人扛住土地季节的是盐，现在这份工作交给了菌。

明明是在减盐，名字却保留了“盐”，还放在了第一个字。

马云那句话讲的是先经历咸涩、再尝到甘甜的人生，放回酱菜的历史里看，它恰好也是土地的逻辑：

接受条件的限制，在限制中寻找可能；
承认事物的复杂性，也相信价值能够在转化中产生。

盐中甜呈现出一种微妙的错位，产品在一点点摆脱土地的约束，名字却在讲述土地教给人的态度。

从这个角度看，土地带给品牌的，除了产地、原料与风味的差异，还可以是一种理解生活的隐喻。

你我可能买东西的时候，第一次看到并不会多想，但如果突然在某个时刻咀嚼这个名字，它可能会带来另一层感受。

四
退守土地，感谢那些无法被计算的恰好

人和土地的关系，比所有的商业叙事都要古老。

当第一粒种子落进泥土开始，土地就是人类食物、安全感和身份认同的终极来源。我们弯腰劳作，理解天地，理解人生。四季教会人等待，丰收带来慰藉，一方水土则把人的记忆、习惯与归属感，慢慢内化成自我的一部分。

而今天人们重新寻找土地，更像是一种退守。

一面是预制菜信任焦虑，一面是商业和AI的极致效率。

对【真实】与【慢慢等待】的渴望，是现代商业走到极致之后的反作用力，品牌讲土地，接住的就是这股力。

但可以预判，当越来越多的品牌开始讲土地，土地叙事大概率会和【东方美学】、【长期主义】等词一样，最初令人耳目一新，随后同类品牌大量复制，最终成为一种谁都能说两句，但却越来越让人难以相信的语言。

如何讲出差异化？今天的三个品牌或许会给你启发。

土地的生命力，本来就包含风霜、旱涝、虫害、歉年。

一个真正从土地出发的品牌叙事，应该能容纳这些东西，应该愿意把自己交还给自然节律，为无法控制的事情留出余地。

恰好的雨水、恰好的风土、恰好的劳作，土地馈赠给我们的一切，来自一场场人的意志之外的，恰好的机缘。

我们应该感谢这些恰好。