新华财经上海9月24日电（记者 高少华）里斯战略咨询23日发布三份品类创新研究报告，指向同一个判断：中国企业下一阶段的持续增长动能，来自三大趋势——消费理念大迭代、AI为代表的超级技术变革、中国企业全球发展。

AI眼镜：2026年有望成为爆发元年，缺的不是产品，是“杀手级场景”

调研数据显示，AI眼镜已经站上拐点：全球出货量从2023年的34万台增至2025年的870万台，三年增长超过25倍，2026年有望突破1000万台；同期，2025年中国AI眼镜市场规模已达百万台量级，增速全球第一；2026年“国补”范围新增智能眼镜，将进一步助推市场扩容。

竞争格局上，行业延续AI科技赛道的“中美二元格局”：美国Meta公司出货量740万台，同比增长322%，市场份额85.2%；而据国际数据公司（IDC）统计，全球智能眼镜前五中除Meta外，其余四家全部来自中国——小米、雷鸟、Xreal、Viture。

消费者心智层面，里斯战略咨询抓取了亚马逊美、英、法、德四大站点超过一万条消费者评论，覆盖全球在售100多款AI眼镜产品。数据显示，“AI眼镜”正在从“智能眼镜”大类中独立出来。评论同时暴露了品类的根本问题：多数被品牌主打的场景，只是手机场景的延伸，尚未出现一个让消费者“非用不可”的杀手级场景。

由此，里斯调研揭示五项核心洞察：其一，品类发展初期要做大蛋糕，AI眼镜需要树立行业之外的战略对手；其二，品类正在分化、路线存在差异，中国品牌必须做出选择；其三，缺少定义品类价值的杀手级场景，是品类爆发的最大瓶颈；其四，Meta的成功源于品牌的成功，而非品类的成功；其五，品牌赢得用户的关键，在于认知领先。

里斯战略咨询海外事业部总监温玉川表示，“中国品牌不缺产能、不缺迭代速度，缺的是一个能定义品类价值的场景。谁先把场景说清楚，谁就先拿到用户的认知，认知领先才是这个阶段的护城河。”他认为，AI眼镜的品类教育远未完成，对中国品牌而言，出海的第一道题不是渠道和价格，而是先回答清楚：究竟在卖“会思考的眼镜”，还是在卖“戴在眼睛上的显示器”。

智能宠物设备赛道：美国人买的不是“智能”，是“放心”

在美国，宠物是一条足够大的赛道：美国宠物市场支出规模已达1580亿美元，其中智能设备板块增速约24.6%，显著高于大盘。这意味着中国出海企业面对的是一个高速增长、但竞争规则与国内完全不同的市场。

里斯在报告中对以智能猫砂盆、智能喂食器为代表的品类做了系统扫描，发现一个被普遍误读的事实：美国消费者购买智能宠物设备的核心动机不是“更智能”，而是“更放心”——对宠物独自在家时的安全与健康状态的确定性。因此，品牌以低价切入的策略往往是打错靶心：便宜并不能解决“用户放心”问题。

报告揭示，中国企业在美国市场常犯的第二个错误，是把“铺渠道”当成“铺心智”：渠道决定的是能不能被买到，用户心智决定的是会不会被选择。而在AI加速渗透家居场景的当下，真正属于中国品牌的机会，是用AI定义出新的品类，新品类才是弯道超车的机会。

报告据此提出“出海五问”，并得出结论：最终胜出的，将是率先定义品类的品牌。里斯海外事业部品类创新服务团队表示，中国企业的供应链优势只有被翻译成消费者听得懂的价值，才会在海外变成品牌优势。

蛋白营养研究：日常化必须从消费者尚未解决的问题出发，定义新的品类价值

蛋白营养是被误读最深的赛道之一。过去十五年，中国乳企持续解决“能否摆脱进口乳蛋白原料依赖”的问题，脱盐乳清粉、乳铁蛋白等关键原料开始实现国产化突破，乳蛋白深加工基地陆续投产，中国乳蛋白产业由此进入供给能力加速补齐的新阶段。

但消费端是另一幅图景。里斯于2026年7月完成中国800名健康消费意愿人群的定量调研，调研显示：多数消费者仍不知道自己是否需要额外补充蛋白，不清楚蛋白营养与哪些具体问题有关，也不确定为什么日常饮食可能还不够；即使购买过，也有一部分人没有形成持续使用的习惯。

报告由此提出五个核心判断：中国蛋白营养供给能力正在逐步建立，品类领导权仍处窗口期；美国市场每一次规模跃迁，都由新品类与新人群破圈触发；认知局限导致潜在需求未能连接消费行为，中国市场亟需完成“需求翻译”；部分品牌的日常化尝试使用了错误的方式；中国市场要实现数倍增长，需要同时遵循两条原则——蛋白营养必须走向日常化，而日常化必须从消费者尚未解决的问题出发，定义新的品类价值。

里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮表示，“企业很容易把‘能够生产’理解为‘市场即将爆发’，但消费端还没有形成稳定的选择理由。这正是当前中国市场从供给驱动转向需求驱动的核心障碍。”下一阶段，对已经具备原料、技术、供应链、品牌或渠道优势的企业来说，真正需要回答的是：企业积累的能力，究竟应该服务哪一类尚未被满足的消费者需求？谁能率先完成需求翻译，谁就有机会在品类领导权尚未确定的窗口期里，成为新的市场领导者。

编辑：李一帆