本报讯 （记者李静）近期，泰国社交平台掀起抹茶消费热潮，主题曲《miss you so matcha》广泛传播。该热度来自蜜雪冰城泰国团队推出的本土化营销活动。今年9月份，蜜雪冰城在当地发起抹茶主题歌唱挑战赛，联动本土歌手定制曲目，借助轻量化互动触达年轻消费者，成为品牌本土化运营的一个缩影。

近年来，国内新式茶饮出海步伐加快，东南亚凭借庞大年轻客群，成为茶饮企业海外布局的重要市场。蜜雪冰城较早布局东南亚，落地泰国四年来，从产品、营销、供应链、就业等多个维度推进本土化，逐步打开当地大众茶饮市场。

泰国是蜜雪冰城重点布局的海外市场。2022年9月，蜜雪冰城在曼谷开出泰国首店；2023年5月，泰国分公司揭牌，属地化运营体系正式运转。依托平价定位、标准化连锁模式和稳定供应链，蜜雪冰城快速拓展网点，目前在泰国门店接近700家，覆盖曼谷、清迈、普吉等城市，门店规模位居当地连锁茶饮前列。

蜜雪冰城在泰国的主力客群为本地年轻人，门店以泰语服务。新鲜冰淇淋、冰鲜柠檬水持续热销，定价分别为15泰铢、20泰铢，契合当地普通居民和学生的消费能力。产品研发上，蜜雪冰城保留原有制茶标准，结合本土口味调整新品。今年6月，蜜雪冰城推出茉莉系列限定产品，售价约30泰铢，市场反响较好，和本次抹茶新品一同丰富本地化产品矩阵。

除线上社交活动外，蜜雪冰城还结合泰国本土文化开展线下活动。今年7月，蜜雪冰城在曼谷商圈举办雪王巡游，融入当地元素和消费者互动，弱化外来品牌标签，融入本地年轻消费圈层。

在经营之外，蜜雪冰城带动当地创业与就业。蜜雪冰城的加盟模式为泰国小微创业者提供选址、培训、供应链配送等配套支持。用工上优先招录本地人员，配套标准化培训，不少泰籍员工成长为门店及区域运营骨干。据统计，蜜雪冰城在泰国直接创造数千个就业岗位，带动仓储、装修、设备等上下游产业，间接带动超2万个就业岗位。蜜雪冰城也持续参与当地公益，在灾害救助、特殊群体帮扶等方面持续投入。

供应链属地化是蜜雪冰城在泰国稳定运营的基础。目前蜜雪冰城已在当地搭建仓储配送网络，采用国内核心原料供应、本地特色原料采购并行的模式，兼顾产品标准化和本地产业联动。蜜雪冰城计划进一步扩大泰国咖啡、水果、茶叶等本土原料采购，完善属地产业链。

泰国市场是蜜雪冰城全球化布局的一环。自2018年出海以来，蜜雪冰城持续拓展东南亚，业务已覆盖东南亚8国。蜜雪冰城采取一地一策的策略，根据各地消费习惯调整产品、门店与物流。2026年，蜜雪冰城继续开拓海外市场，进入美洲、中亚、东北亚部分国家，目前业务覆盖海外18个国家，海外门店总量超4300家。

业内人士表示，东南亚消费增长潜力突出，是国内消费企业出海的重要阵地。蜜雪冰城在泰国的实践，不再只是简单输出产品，而是围绕产品、营销、供应链进行本土化适配，为国内民营消费企业出海、开展跨国产业合作提供了参考路径。

（编辑 张文玲）