之禾：开云入股、前Gucci创意总监加盟，这个中国品牌什么来头？
过去半年，「ICICLE之禾」身边接连出现了两个很有分量的名字。今年4月，Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的母公司开云集团宣布，对之禾母公司ICCF集团进行少数股权投资。按照双方披露，合作将重点支持ICICLE之禾继续国际化，以及向更多产品品类扩展。到了9月，之禾又宣布请来前Gucci创意总监Sabato De Sarno。后者将在之禾负责男女成衣、配饰和眼镜的整体创意方向，首个系列预计于2027—2028秋冬发布。一个中国服装品牌，同时和开云、前Gucci创意总监产生联系，放在几年前都不是一件太常见的事。更值得关注的是，之禾不是“这一刻”突然要做国际化、高端化了。1997年，它在上海创立；2013年，巴黎设计中心已经落地；2018年收购法国时装屋Carven；2019年，第一家海外旗舰店开在巴黎乔治五世大街。现在，之禾在全球拥有超过200家门店，巴黎已经不只是一个设计据点，也成为它长期经营的海外市场。开云入股和Sabato De Sarno加盟，更像是把之禾这个已经走了很久的品牌，重新推到了聚光灯下。真正值得我们讨论的，不是“一个中国品牌终于被国际奢侈品集团看见”，而是之禾用了近30年，究竟把什么东西一点点攒到了今天。
1997年，叶寿增和陶晓马在上海创立之禾。品牌最早给自己定的目标其实没有多复杂：做舒适、环保，适合都市上班族日常穿着的衣服。彼时中国服装市场的主流叙事是，制造能力正在快速成熟，品牌依赖渠道扩张，谁能铺更多商场、做更多加盟、把规模跑起来，往往意味着谁离市场更近。后来被一代消费者记住的很多国产服装品牌，都是在这样的环境里长起来的。之禾当然也要开店、卖衣服，但除了开店，它也很早就把精力放到了衣服本身。用现在的话说，就是产品本身。用料层面，棉、麻、丝、毛这些天然材质长期出现在产品里，后来直接被归纳成“Made in Earth”的品牌理念。这个词今天看起来颇有一套完整的品牌叙事，但如果把时间往前拉，它最初对应的其实是很具体的产品选择：做适合现代生活和工作的衣服，强调舒适、功能和材质本身。但之禾给人的那种“安静感”，也不仅因为用了天然面料就自然产生了，还有“产品设计”。之禾几乎不会依赖大Logo和夸张设计去抢第一眼，产品长期围绕版型、面料和日常穿着展开。之禾自己的说法是“让面料自己说话”；开云今年介绍这个品牌时，也用了“quiet, contemporary sensibility”来概括它的设计气质。
2013年之禾的一个选择，同样在彼时看起来与众不同：出海，去巴黎，且不开店。这个时间点首先就很有意思。那时候，今天这轮“中国品牌出海”还远没有成为一个热门命题，之禾也没有急着去巴黎卖货，而是找人。巴黎设计中心陆续聚集了国际设计人才，也配备高级时装工坊；之禾后来形成的巴黎、上海双中心架构，就是从这里开始。官方对这段历史的解释，是希望把中国制造能力和欧洲设计经验放到同一个体系里。2018年，ICICLE收购陷入困境的法国时装品牌Carven。当时叶寿增接受BoF采访时提到，Carven除了品牌本身，还能给集团带来欧洲设计经验、国际高端品牌运营能力，以及继续全球扩张所需要的信誉和资源。换句话说，之禾去巴黎的前几年，其实一直是在给自己补课。先是设计团队，再是一家真正有法国时装历史的品牌。直到2019年，它才在巴黎开出自己的第一家海外旗舰店。这家店落在乔治五世大街35号，毗邻香榭丽舍和蒙田大道。之禾筹备了两年，把一栋19世纪建筑改成四层、约490平方米的空间，里面除了服装，还有书店和艺术展示。选址当然足够体面，但之禾此后的海外扩张并没有突然提速。直到现在，它的欧洲业务依然不算大。《金融时报》近期报道称，2024年之禾欧洲销售额同比增长36%，但海外收入在整体业务中的占比仍然很小；下一步，品牌计划继续进入伦敦、米兰和美国，同时增加手袋、鞋履等产品。巴黎设计中心已经做了十几年，乔治五世大街的店也开了七年，但“在巴黎有一间店”和“成为一个国际品牌”，中间还有很长的距离。消费者为什么要认识ICICLE？在Lemaire、The Row、Toteme以及一众欧洲成熟品牌已经占据“低调、材质、剪裁”心智之后，一个来自上海的品牌还能提供什么新的理由？之禾已经解决了“怎么去巴黎”的问题，现在更难的是，去了以后怎么被留下来。开云今年入股的是ICCF，而不是单独买下之禾的一部分。官方公告里有一句话值得注意：ICCF提供的是对中国高端消费市场和文化的理解，开云提供的是其在欧洲长期积累的工艺、运营和品牌发展能力。投资接下来会支持之禾扩大国际市场，同时进入更多新品类。它已经有产品、有工厂、有中国市场，也有十多年巴黎经验，但离一套成熟的全球精品品牌生意仍然有距离。之禾过去最鲜明的认知还是成衣。可放到国际精品生意里，手袋、鞋履、眼镜和其他配饰从来不只是补充产品，它们既贡献利润，也负责制造那些消费者一眼就能认出的品牌符号。《金融时报》提到，之禾接下来计划拓展手袋和鞋履；几个月后，Sabato De Sarno上任，他的职责刚好覆盖男女成衣、配饰和眼镜。两件事放在一起，之禾下一步想补什么，已经不难看出来。Sabato的履历也足够典型。他从Prada开始职业生涯，后来进入Dolce & Gabbana，在Valentino工作超过十年，2023年出任Gucci创意总监。换到之禾之后，他面对的任务却可能比在Gucci更微妙。Gucci最大的问题从来不是“有没有人认识”；之禾恰恰相反。这个品牌过去近30年积累下来的天然材质、克制设计和东方哲学，足够构成一种气质，却还没有转化成全球消费者能够快速识别的符号。所以之禾接下来需要的并不是突然变得更响、更像一个传统奢侈品牌。声音太轻，海外消费者记不住；声音一下变得太响，又可能把过去那些最有辨识度的东西冲掉。而且，“安静”本身在国际时尚市场也早已不是一个稀缺答案。过去几年，quiet luxury已经把极简、低Logo、高材质这套审美推到了大众语境里；The Row、Lemaire、Toteme等品牌也早已建立自己的位置。它必须让消费者知道，这种低调为什么来自中国、来自什么样的产品和制造体系，又为什么值得一个新的品牌位置。这也是开云和Sabato De Sarno都无法替它直接完成的部分。开云可以带来运营和国际品牌经验，Sabato可以补创意表达，海外渠道也可以继续增加。但一个中国品牌最终能不能成为国际品牌，还是要回到那个最朴素的问题：消费者为什么非得记住你？它没有先在中国成为一个声量巨大的流量品牌，再带着热度去海外；反而是很早就去了巴黎，一边做设计中心、一边买下Carven，再慢慢把自己的店开出去。这条路走得不快。到今天，它最主要的生意仍然在中国，欧洲业务才刚刚开始有规模感。开云入股、Sabato De Sarno加盟，也远不能提前替它宣布“国际化成功”。过去近30年，之禾一直在证明，中国品牌可以把面料、制造、设计和零售一点点做成自己的体系。接下来，它要回答的是：当“中国高端品牌”这层身份不再自动成为故事，ICICLE这个名字本身，够不够让巴黎、伦敦和纽约的消费者记住。 免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。
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