曾专属于电商的“双11”，如今也成为房企重要的营销节点。近期，北京商报记者实地走访了解到，在北京，刚刚送走“金九银十”的开发商们以限量“一口价”房源、特定户型让利、组合权益定向释放的方式，瞄准前期沉淀的高意向客群精准撬动成交。北京多个售楼处因此保持稳定到访量，不少复看客户赶在“双11”节点窗口期完成认购。

从市场走访情况看，本轮北京新房市场的“双11”优惠普遍集中在低楼层尾房、部分存量楼栋的特定户型，项目主力优质房源基本维持原有定价体系，房企通过限时折扣、物业权益、家装礼包、车位福利等组合形式，既加快年末尾货去化，也避免整体价格体系出现波动。北京的开发商们正在按照自己的节奏延续“金九银十”的热度。

“一口价”与“特惠房”

11月7日晚，密集的冰雨与逼近零度的气温，也未能阻挡北京看房者的脚步。当天北京发布相关气候预警，但亦庄国贤府售楼处现场却仍有不少购房者到访。案场门口摆放着的30余把雨伞，正是现场热度的直观佐证。北京商报记者在现场粗略统计，半小时内至少有10组客户到访，大厅休息区内，另有8组客户正在和置业顾问洽谈房源。

置业顾问林枫介绍，项目自9月19日开盘以来，到访客流持续走高，整体去化接近七成。北京市住建委公开信息显示，截至11月5日，亦庄国贤府共计512套房源，已网签354套，去化率69.14%。

在前期良好去化基础上，亦庄国贤府依托“双11”购房节推出多套“一口价”房源及现场活动，带动案场客流再度迎来小幅高峰。据林枫介绍，项目户型覆盖77—125平方米，共五种产品，活动期间每个户型各释放1—2套“一口价”房源。

以亦庄国贤府108平方米三居室为例，一套二层房源原价约627.32万元，购房者若在“双11”活动周期内认购并支付首付，可按564.59万元特惠价成交，折合约9折。

此外，北京商报记者在越秀地产北方区域旗下项目案场了解到，昌平星耀未来、国誉星城、越秀・星樾、梧桐星宸四个项目，均于“双11”期间限时释放5套特价房源；璞樾项目推出3套“一口价”特惠房源；香山樾则依托新品楼栋加推，同步配套节点专属福利。

越秀北方区域相关负责人表示，集团年度“好房节”已于“双11”正式启幕，联动全国多城在售项目同步推出置业优惠。11月2日—15日，北京各项目还将上线车位专属权益。

精准转化沉淀客

本轮“双11”购房优惠设置清晰的时间期限，房企并未普遍下调房源定价，而是定向叠加各类置业权益。北京商报记者在多个售楼处了解到，多数房企放出限量“一口价”房源、限时房款折扣，依托短期节点营销，推动意向明确的购房者完成签约。

亦庄国贤府本次推出的“一口价”房源集中在一层、二层等低楼层。林枫介绍，这类房源可以给预算有限、购房意向强烈的群体创造“上车”机会。从市场反馈来看，“一口价”房源余量持续收窄，不少多次到访的复看客户选择在此阶段下定。

除亦庄国贤府外，中海北京旗下在售项目同样上线“双11”营销方案，包含限量“一口价”特惠房源、限时房款折扣，配套车房同购等增值权益。

中海北京相关负责人表示，“双11”节点在售多个项目准备了组合式营销动作，全部为限时活动，以此激活意向客户，促进来访与成交转化。

上海易居房地产研究院副院长严跃进认为，当前北京新房市场上开发商推出的“一口价”房源及赠送礼包等举措，对于案场客流转化具有积极效果。他表示，这一判断建立在当前购房市场信心回升、认购积极性增强的基础上，叠加既有购房政策中较为实惠的措施，能够产生积极效应，对意向购房群体和已购房群体而言都有实实在在的实惠。

本次“双11”楼市营销，多数房企以案场直销为核心，也有企业把社群运营、老带新作为重点拓客路径。

招商蛇口北京公司相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，社群运营正式纳入营销考核并承担业绩指标，依托在北京二十余年沉淀的19个成熟社区，激活老业主资源，挖掘业主改善置业、子女置业及亲友推荐需求，由此带动新客成交。

该名负责人表示，社群运营落地半年以来，已实现成交20余套。此外，公司组建20余人新媒体专项团队，在抖音、视频号等主流平台开展直播，通过新媒体渠道拓展客源，以创新方式助力获客转化。

维护价格体系稳定

“双11”期间，部分开发商拿出少量房源给出实打实的价格让利，拉动成交；也有开发商以赠送物业权益、家装礼包等形式释放福利，在回馈客户的同时稳住房源价值。

北京商报记者在保利北京多个在售项目了解到，物业权益、家装礼包是主流福利形式，各项目结合自身产品定位，搭配不同的权益组合。

保利·朝观天珺置业顾问林菀表示，项目整体不采用粗放式大幅降价策略，以客户回馈为主，将福利精准给到有真实置业需求的购房者，依托购房配套服务优惠，维护项目价格体系稳定。

中海北京相关负责人表示，本次“双11”优惠仅选取部分存量楼栋、特定户型设置特惠，不做全盘普降，目标客群锁定前期多次到访、长期跟进的意向客户，借助“一口价”房源与组合权益促进成交，加快年末去化节奏。

北京建工也在“双11”上线阶段性限时权益，精选少量“一口价”房源。北京建工地产市场营销中心相关负责人表示，“一口价”房源大多为特定楼层、尾货房源，同步搭配物业费减免、家装礼包、车位权益等组合福利；主力楼栋优质房源基本不参与“一口价”活动，兼顾存量去化与整体价格体系维护。

中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，房企通过家装礼包、物业权益这类非直接房价让利的形式释放福利，对维护项目价格体系主要起到平衡支撑作用。

谢逸枫认为，一方面，这类权益型让利不会直接拉低房源的备案成交均价，避免项目整体价格出现大幅波动，能够有效稳住项目的基准价格体系；另一方面，这类差异化的权益福利，和限量“一口价”房源形成互补，构建出分层的优惠梯度，既满足了部分客群的让利感知需求，又不会对项目整体价格盘造成冲击，本质是通过差异化的权益设计，实现不同房源间的价格平衡。

北京商报记者 李晗