新华财经上海10月23日电（记者 杨溢仁）从把中国视作生产基地、销售市场，到设立独立决策主体、建设本土创意研发中心，再到深度参与城市体育生态建设……外资运动品牌在华投资逻辑正在发生深刻迭代。

阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登近日到访上海，在接受记者专访时，分享了对外资运动品牌深耕中国市场的思考。中国庞大的消费市场、完备的产业链和持续释放的政策红利，为外资品牌提供了更广阔的发展空间。它们不再只是外来商品的输入者，而是深度嵌入本土体育产业的参与者，在双向赋能中寻求长期增长。

格局之变：决策重心下移，告别总部“远程指挥”

“你不可能坐在德国，就知道我们应该在成都做些什么。”古尔登的这句感慨，点破了外资运动品牌在华组织模式的转向。

过去数十年，不少国际运动品牌遵循“海外总部定方向，中国市场做销售”的模式，产品、营销方案自上而下输出，区域团队更多承担执行角色。如今，这套模式已经难以适配中国市场的复杂变化。

以阿迪达斯为代表，其中国市场团队直接向全球总部汇报，跳过了多层区域架构，拥有高度自主决策权。也就是说，本土团队可以自主定义产品、营销、渠道策略，不再等待远在欧洲总部的层层审批。

“中国团队可以自主决定开发任何他们认为适合中国市场的产品。”古尔登告诉记者，决策权下沉至离消费者最近的一线，是读懂中国市场的关键密码。

这一变化并非个例。记者了解到，目前已有越来越多的外资运动品牌把研发、创意、市场研判的权力交给本土团队。

10月15日阿迪达斯品牌大秀现场（记者 杨溢仁摄）

“面对本土品牌的崛起、消费需求快速迭代的市场环境，日益激烈的竞争正倒逼跨国企业完成组织革新，用扁平化架构响应瞬息万变的消费浪潮。”古尔登告诉记者，国内市场不再简单接受“全球同款”，只有扎根本地洞察，才能够抓住消费机遇。

创新之变：本土创意策源，实现“上海设计，辐射全球”

“那个只在德国或美国设计产品系列的时代已经结束了。”古尔登直言。外资运动品牌在华的创新，正在完成从“中国适配”走向“中国定义”的跨越：中国不再仅仅承接生产制造，已经成长为全球创意策源地之一。

曾经是中国潮人出海采购国外的限定产品，现在正有越来越多的海外买手前往中国，采购中国限定、中国制造的阿迪达斯产品。

据介绍，目前在中国市场，有65%的产品设计来自阿迪达斯上海创意中心（CCS）团队；在上海创意中心设计的产品当中，又有25%的产品线已经在海外不同的国家和地区售卖，且非常受欢迎，真正实现了“上海设计、中国制造、全球影响力”。品牌还主动链接国内顶尖高校，与复旦大学探索材料科学、面料技术联合研发，挖掘产学研协同创新的可能性。

阿迪达斯、复旦大学“未来体育发展基金捐赠仪式”签约现场（受访者供图）

“走访高校也成为了我们每次来华的固定行程，大学校园既是观察年轻消费者的窗口，也是技术合作的沃土。”古尔登告诉记者，“近年来，阿迪达斯以多种形式支持复旦大学体育文化事业，已成为复旦的重要战略伙伴。此次，阿迪达斯更捐资设立了未来体育发展基金，旨在积极探索双方开展合作的可能性。”

毋庸置疑，中国完整敏捷的供应链是这一轮创新变革的底气。

“中国市场同时拥有本土设计研发和生产制造两方面的优势，理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场。”古尔登说。本土创意、快速试制、就近生产的组合将大幅压缩新品迭代周期。源自中国市场的设计理念、产品系列走出国门，也将反哺全球市场，改写国际运动产业的创新版图。

2026年第二季度，阿迪达斯大中华区营收9.5亿欧元，同比增长15%。

生态之变：拥抱政策浪潮，共筑体育产业共同体

“体育发展必须从孩子抓起，资源要投入到体育发展金字塔底部，而不是只关注金字塔顶端。”古尔登对于中国体育产业的发展也给出了自己的判断，并与《体育强国建设“十五五”规划》提出的发展方向不谋而合——到2030年，我国体育产业总规模突破7万亿元，经常参加体育锻炼人数比例达到40%左右。

体育产业的增量，早已不局限于装备销售，更多蕴藏在大众参与、文化共鸣、城市活力之中。而持续释放的政策红利，也将为外资运动品牌打开全新的发展空间。

据悉，阿迪达斯已将大中华区总部落户上海的徐汇西岸，后续“家门口”还将迎来2028奥运会资格赛。

落地上海徐汇西岸的阿迪达斯大中华区总部（受访者供图）

“阿迪达斯将深度参与上海的赛事经济建设。”古尔登说，“一方面，持续加码青少年运动普及，布局跑步、户外、女子训练等新兴赛道；另一方面，打造‘山川里’等贴合国人生活方式的本土概念，挖掘城市户外消费新蓝海。品牌将积极参与城市体育基础设施建设，把企业资源融入城市全民健身的大图景。”

良性竞争与开放合作并行，是当下中国体育产业的底色。

“竞争是一件好事，因为良性的竞争能够促使你不断进步，变得更好。”古尔登说。即便本土品牌崛起带来了激烈的竞争，但市场同样向外资敞开了赛道。

当前，外资运动品牌一方面可持续挖掘中国市场的增长红利，另一方面能输出全球体育运营经验、运动科技。不仅如此，本土市场还能为外资提供试验场，外资的参与也将丰富国内产品供给，激活赛事、全民健身、时尚运动等多元业态，共同做大体育产业蛋糕。

三十载潮起潮落，以阿迪达斯为代表的外资运动品牌在华已告别以规模扩张和渠道铺货为主的阶段，进入产品、研发、供应链与生态协同的新时代。从生产车间到创意高地，从销售终端到产业共建，外资品牌正与中国体育产业形成更紧密的双向互动，在全民健身和运动消费结构升级的浪潮中，寻找长期增长的共同答案。

编辑：李一帆