今年双11，京东家电家居围绕「组合购」推出一系列营销内容，邀请沈腾、马丽这对喜剧搭档担任主角，将跨品牌、跨品类自由搭配、多件购买更优惠的功能卖点融入喜剧表达，希望借助两人的国民认知度，让更多消费者了解这一购物方式。



当大家都在用 AI 生成真人时，京东让沈腾、马丽「人工扮演 AI 」。片中，两人面对各种不按常理出牌的 AI 指令，演绎出一连串荒诞画面：拍广告变成拍广告牌，表现跨品牌、跨品类组合就直接上演跨栏，讲到「更省」时甚至变成了透明图层。AI 生成画面与真人表演之间的错位感，制造出不少喜剧效果。此外，两人还在组合购指南视频中接起经典互动梗，直接走进京东 APP 演示操作步骤；线下则将「沈腾马丽」转化为「省腾马麻」，结合不同城市的地域特色，为全国京东 MALL 定制「省麻了」主题大屏文案，并搭配当地家电家居组合方案，让线上广告的谐音梗延伸到城市街头。





从反向演绎 AI 到借明星组合玩转谐音，京东尝试用喜剧内容降低功能理解门槛。对于消费者而言，组合购不再只是一个需要专门了解的购物功能，而是一个可以跨品牌、跨品类搭配商品，并通过多件购买获得优惠的省钱选择。借助沈腾、马丽的喜剧表现力，京东也试图在双 11 密集的价格信息中，进一步强化「买家电家居用组合购更便宜」的消费认知。