本文来源：时代财经 作者：李玮琪 黎倩

在中国持续翻红的轻奢品牌Coach，已经是进博会的“老朋友”了。

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11月6日，第九届进博会现场，Coach母公司Tapestry集团的展区内，暖焦糖色调扑面而来，中央巨型Tabby手袋装置作为主推系列展品，成为展区视觉核心，这是集团第八次赴约进博会。

“我们今年的主题叫做‘汇聚之都’（The Collected City），每一个角落都汇聚成了一个故事。其中展区设置的工匠工艺展示区，正是来源于品牌落地广东东莞的创新工坊，我们将工坊的工艺能力延伸到了展区的体验之中。本届进博会我们也带来了Tabby系列全球首发款式，进博会数月之后，就可以在全球的线下门店见到这些款式。”李丽安向时代财经介绍了本届进博会的亮点。

2019年，Coach推出Tabby系列，复刻了Coach 1970年代的中古包型。去大logo化，并踩中席卷全球的复古风潮，让Tabby迅速在Z世代风靡，这一大爆款也带动Coach在中国业绩快速增长。

“在中国的增长潜力还很大”

11月5日，Tapestry集团公布2027财年第一季度（2026年6月28日-9月26日）财报。作为集团主品牌，Coach是集团增长的绝对主力，期内营收达16.61亿美元，同比增长16%，占集团总营收比重升至87.7%。

其中，中国市场是Tapestry集团全球增长的核心引擎，集团大中华区营收达到3.85亿美元，按固定汇率同比增长39%，继续领跑全球各区域市场。

在高速增长的基础之上，李丽安对中国市场依旧保持审慎乐观。“我很激动Coach在中国能有这么好的成绩，但我们同样要看到，中国每年约有500万即将跨入18岁的年轻潜在消费者，但我们的渗透率不足1%，所以我们的增长潜力还很大。”

巨大的增长空间，也支撑起品牌新一轮的线下布局规划。

在2025年的第八届进博会上，Coach宣布完成上一轮百店计划，并提出未来3-5年再开百家店的新目标。提到目前的开店节奏，李丽安介绍，“面对中国市场的增长机遇，Coach坚持‘一城一策’，不将城市层级作为唯一判断标尺。比如我们近期开设在中山、昆山等新城市的门店，这些城市虽然不是传统意义上的一线城市，但当地所展现出的消费活力和增长潜力非常值得关注，也让我们看到中国市场蕴藏着更加多元和广泛的机会。”

线下扩张的背后，是Coach持续多年的品牌转型。长久以来，Coach一直在努力撕掉“妈妈包”的标签，通过弱化大面积老花标识，主推Tabby、Brooklyn等简约包款，重新抓住年轻一代消费者。

李丽安直言，“消费者的选择动机确实在十年间发生了很大变化，以前大家更习惯用品牌来象征身份，但现在消费者更多是通过商品来体现自己的价值观。所以我们给自己定了一个目标，要做当下年轻人初入社会场景的首选包，Coach会打造不同的包，去适配年轻人的不同场景。”

打通渠道定价，直面本土品牌冲击

长期以来，正价门店与奥特莱斯之间的形象割裂，是轻奢品牌普遍面临的难题。

2024年起，Coach在北美启动代号“One Coach”的全渠道改革试点，意在将正价系列产品引入奥莱渠道，并统一线上数字入口。2026年7月中国完成官网整合，线上合并原独立奥莱站点。

针对One Coach改革落地之后，外界关于正价与奥莱渠道的疑问，李丽安表示：“同样的产品在不同渠道的价格都是一样的。我们更多是根据不同门店的定位和消费者需求来调整商品组合。比如奥莱门店可能会有更多经典、长青款，旗舰店则会有更多新品和限定系列。”

就在Coach完成产品、门店、渠道多重调整的同时，国内轻奢赛道的竞争格局也正在发生深刻变化。

时代财经观察到，曾经Michael Kors（MK）、MCM、Longchamp珑骧等海外轻奢品牌几乎垄断3000-8000元价位带。如今，类似山下有松、裘真等一批本土设计师品牌快速崛起，用更贴合国人审美的产品设计，正在争夺同一批年轻消费群体。

2025年双十一大促期间，山下有松在天猫箱包服配店铺GMV榜单上首次超过连续多年霸榜的Coach，拿下榜单第一。2026年双十一，山下有松更是开卖首小时销售额即破亿元。

面对本土品牌来势汹汹的市场竞争，李丽安有着不一样的视角：“我们不否认现在一些国内新锐品牌的竞争力确实很强，但这也正给了我们一个可以扩展更多消费者群体的机会。我们可以更多地和这些品牌学习去和本土消费者建立情感连接。”

对于中国市场的长期信心，也体现在集团的参展规划上。早在今年7月，Tapestry已成为首批签约第十届进博会的外资企业，释放集团长期押注中国市场的明确信号。