浴见李励：“好好洗个澡”这件小事，为什么值得一个品牌做11年？
比起花，李励更喜欢树。理由听上去也很像她自己。在她看来，树很稳，内在又有旺盛的生命力。年轮一年一年往外长，也像一个人的价值观，在时间里慢慢沉淀。“我觉得一个人很美好的状态，应该是一个树的状态。”在北京前门新开的浴见门店里，也真的有这样一棵树。那是一棵原本就长在院子里的黑枣树。李励第一次来看这个空间时就被它吸引，后来门店重新改造，这棵树也被保留了下来。2015年，33岁的李励还在做公关。工作、家庭填满生活，浴室是她每天为数不多真正独处的地方。她由此有了一个很感性的念头：“好好洗个澡吧，一切又是新的开始。”但11年之后再回头看，真正困难的，便是把这个理念，变成一门生意。这中间，浴见做过不一定卖得好的产品，也面对过市场里更大的需求。李励开始真正研究起消费者，也越来越清楚，做品牌很多时候最难的是“选择”——什么值得做，什么即使市场需要，也未必适合浴见。采访中，iBrandi问她，如今做选择时“遵从内心”的概率有多少。她的答案很干脆：“100%。”在李励看来，如果创始人的价值观不够笃定，公司最终就会“走样”。尤其当品牌真正走到线下，店铺、产品、表达、团队，都会把这种不一致暴露出来。10月15日，在浴见北京前门西兴隆街店开业之际，iBrandi品创也来到了这家“书写者的浴室”，和浴见创始人李励聊了聊浴见的11年。聊一家店为什么要开在前门，聊一个从线上长起来的品牌为什么越来越需要线下，也聊一个最初凭感受创业的人，如何一点点学会把理念变成生意。采访快结束时，iBrandi问她，你希望五年后的浴见是什么样。她想了一下，又回到了开头那个意象：一颗慢慢长大的树。iBrandi品创曾巧Ivy：刚刚完整逛了一圈这家店，第一感觉是很舒服，而且里面有很多细节会让人愿意慢慢停下来。包括整个空间跟前门这个地方的关系，也挺有意思。所以想先从这家店聊起，北京其实有很多商业更成熟、流量也更确定的位置，为什么浴见最后把北京的第一家店选在了前门西兴隆街？浴见李励：其实想来北京开一家线下店这件事我们想了很久了。从电商数据来看，浴见北京的消费者很多，其中排名第一的就是北京朝阳。所以去年上海第一家店开出来以后，我们就一直很想来北京。我们当然考虑过商场，但对于浴见来说，北京的第一家店我们还是很希望它能够有一些在地特色，把浴见想表达的东西和当地的情绪融合在一起。“浴室”一直是浴见一个很恒定的母题。比如上海的店叫“一个人的自由浴室”，长沙叫“深夜浴室”。每到一个地方，我们都会先去周围走一走、看一看。来到北京以后，我们发现前门周围过去住过很多创作者，有作家、画家，也有戏曲艺术家。我当时就觉得，这个地方很“丰富”，一直都有一种创作者聚集的气质。所以北京这家店最后我们命名为“书写者的浴室”，同时也回应了我们今年秋冬“身体丰润，灵感丰盈”的主题。因为浴见一直想表达的是“遇见身体里的自己”，人在洗澡的时候没有其他角色，只有自己，很多真正属于自己的想法，也会在这个时候出现。iBrandi品创 曾巧Ivy：不会算一家店的人流以及其他投产比吗？浴见李励：我们团队以前一直做电商，并不是传统零售出身，所以选址这件事可能也会更偏感受。我们不会先站在门口计算每天有多少人经过，而是几个核心管理层一进去，就觉得“我好喜欢”。北京这家店也是如此，这里离前门、故宫都很近，有树荫，也有北京老房子的感觉。对我们来说，第一步想的其实不是这里商业上一定能不能成功，而是这里的环境和浴见的气质是不是符合，以及能不能把我们想表达的东西做完整。iBrandi品创曾巧Ivy：刚才逛店的时候，我自己很喜欢中间那个有树的小院子，会让人一下安静下来。对你来说，这家店里有没有一个你自己最喜欢、或者最舍不得动的细节？第一次来看这个铺子的时候，我就被它吸引了。那时候是深秋，成熟的黑枣已经落了一地。我特别喜欢那种“有成果”的感觉，或者说，是一种很丰盈的感觉。后来改造这个院子的时候，我就在想，原来的东西里面，什么最应该留下来？我觉得就是这棵树。所以现在虽然整个空间重新改造了，但从中厅很多不同的角度，都还能看到它。iBrandi品创曾巧Ivy：你好像一直很喜欢“树”这个意象。包括浴见很多香味和产品里，也能看到木质、树木这些元素。对你来说，树意味着什么？浴见李励：相比花，我更喜欢树。花很漂亮，但它很快会开放，也会凋谢。树给我的感觉不一样。它的根扎在地里很深，树干又很笔直，不缠绕，也不依附。它的年轮是一年一年扩大的，就像我们的价值观，也是在一年一年地沉淀和丰富。等到树冠真正长大以后，它又能够利他，也能够影响周围的生态。所以不管是男性还是女性，我都会觉得，在今天这个世界上，一个人很美好的状态，应该是“树的状态”。它很稳，但内在的生命力又非常旺盛。我自己喜欢的味道很多也是木质调，浴见的包装里也会有一些木头的元素，包括我们现在用到的一些核心油脂核心油脂也来自树木，比如小兴安岭的红松籽油。iBrandi品创曾巧Ivy：你刚才提到，选一个线下位置时，你们第一步考虑的不是商业上能不能成功，而是能不能把浴见想表达的东西做完整。其实浴见过去十多年主要在线上成长，为什么做到现在，反而越来越需要线下？浴见李励：从创业第一天开始，我就想开一家实体店。一开始我们从电商起步，但做了这么多年电商以后我发现，我想表达的内容在线上越来越承接不住了。今天中国的电商效率很高，消费者购物也很快。很多人可能通过一款沐浴油认识浴见，线上也确实更容易把资源集中在几个大单品上。但我心里想象的浴见，不止是几个爆品那么简单。我希望消费者看到的是一整套身体护理：你想泡澡的时候有对应的产品，洗完澡之后有身体护理；再往后，它也不只是产品，还包括一个人在浴室里的状态——怎么感受自己、感受独处，感受自己和自己的关系。这些东西在线上很难全部呈现出来。这也是为什么我们很多店都会做展览，上海店有，北京店也有。对我来说，好像只有真正到了线下，才能把浴见最开始想表达的东西呈现得更完整。有时候朋友来到店里会跟我说：“这家店好漂亮。”但相比“漂亮”，如果他说“浴见在这里表达得很完整”，我会更开心。iBrandi品创曾巧Ivy：但开店，就不得不面对商业问题。线下门店上，像上海上生·新所、北京西兴隆街这样的非标旗舰店，和购物中心里的门店，是两套不太一样的逻辑。你们现在怎么理解这两类店各自承担的角色？浴见李励：当然，两种模式是相互补充的，不是拿同一个模板开遍所有城市。同时，现阶段我们更关注的，不是单纯增加门店数量，而是根据不同城市和商业空间，探索适合浴见的线下经营模式。像上海上生·新所、北京西兴隆街这样的非标旗舰店，我们会更侧重品牌表达和深度体验。选址时，会更看重门店面积、建筑本身的特点和在地文化，希望通过完整的产品体验、空间策展和文化活动，让它成为浴见和消费者建立长期关系的地方。购物中心门店会更注重体验和经营效率之间的平衡。产品会更聚焦，通过更清晰的陈列、体验动线和相对标准化的服务，让消费者可以更快认识浴见，也更快找到适合自己的身体护理方案。不过即使是在购物中心里，我们还是会保留一些浴见自己的东西。比如每家店都会有产品试用的区域，也会有可以让人坐下来、停留一会儿的空间。未来，我们也不会只复制一种店型。核心城市的非标旗舰店承担更多品牌体验和城市文化连接，购物中心门店则通过更可复制的经营模式，走进更多消费者的日常。iBrandi品创曾巧Ivy：那从生意本身来看，浴见又如何判断一家线下店已经“跑通”了？现在会重点关注哪些经营指标？浴见李励：销售结果当然是基础，但我们不会只用坪效或者短期销售额去判断一家店。从销售结果来看，现在浴见线下的客单价已经在300元以上，线下门店的平均连带数也超过3件。但除了这些结果，我们也会看消费者愿不愿意再次走进来、在店里愿意停留多长时间。真正做了线下以后，我们也会发现很多以前单纯从电商数据里看不到的东西。举个例子，比如香味。线上消费者闻不到，只能通过名字和描述去想象。‘桃子’是相对容易被想象的味道，所以醒山桃在线上的选择门槛更低。但到了线下，消费者真正闻过以后，会选择很多更复杂的香型，醒山桃反而不是我们的线下主力味道。香味本身就是一件非常个人、非常私人的事情。你喜欢的不一定我喜欢。当鼻子真正能够感受到以后，消费者的选择会丰富很多。再比如，我们在运营上也会观察，消费者只要走到洗手体验区，停留的时间越长，购买意愿往往也会越强。以前大家讲零售效率，可能会觉得消费者越快完成购物越好。但我们现在反而会觉得，对于浴见来说，要想办法让消费者愿意在店里多停留一会儿。因为只有真正停下来，他才能感受到产品；而体验的时间越长，品牌也才有机会被更完整地看见。iBrandi品创曾巧Ivy：从最初‘好好洗个澡吧，一切又是新的开始’，到后来产品、门店越来越完整，浴见的起点一直很感性。但理念和真正做成一门生意之间其实隔得很远。回头看，这11年最难的是什么？我其实是一个比较理想主义的文艺女青年。创业的时候也只是有个“念头”，而真正变成生意以后，你发就会发现要回答的问题变得非常具体。你的阵地在哪里？你的战场在哪里？你在哪里可以拿金牌？又在哪里能够持续、稳定地拿金牌，不轻易被别人超越？所以你今天看到浴见很多新的产品，基本都是2022年之后逐渐长出来的。这个过程里，我们一直在重新学习产品、消费者和市场，也在不断找浴见真正应该做深的地方。iBrandi品创曾巧Ivy：如果一定要找一个真正改变浴见增长曲线的节点，会是哪一次选择？浴见最早从猪鬃浴刷进入市场，它帮助我们建立了品牌最早的独特性。但浴刷毕竟是耐用品，一把可以用很久，复购频次比较有限。沐浴油不一样，它是一个可以日常、高频使用的消耗品，也有持续复购的可能。后来很多消费者其实都是通过沐浴油认识浴见的。这个变化带来的不只是一个产品卖得更多，它也带动了产品组合和客单价的提升，让浴见有机会从一个单品品牌，慢慢走向更完整的身体护理。但如果回头看过去三年，我们也不会认为增长只是某一个爆品偶然带来的。更重要的是产品、场景和品牌表达逐渐形成了一套系统。iBrandi品创曾巧Ivy：那从沐浴油继续往外走，浴见怎么判断下一个值得做大的品类？浴见李励：沐浴油是浴见很重要的“根据地品类”，也是很多消费者认识我们的入口，我们还会继续把它做深。在这个基础上，我们也会往身体油霜、磨砂油膏、洗护发、香氛等更多身体护理和浴室生活场景延伸。我们不会简单地用“下一个爆品是什么”来决定接下来做什么。内部判断一个新品类值不值得投入，首先还是看它能不能解决消费者真实的需求；第二，它是不是和浴见长期研究的身体护理方向一致；第三，它有没有可能形成一个持续的产品优势。比起不断追下一个爆款，我们更在意的是，它最后能不能长进浴见这套身体护理体系里。iBrandi品创曾巧Ivy：但市场需求和品牌自己想做的事情，有时候并不完全一致。你在现场也说，做品牌这么多年，最难的是“选择”。你现在怎么判断一件事该不该做？浴见李励：我们现在开发一个新品，第一个会问的问题就是：它符合浴见的价值观吗？比如身体护理里，美白其实是一个很大的需求，但浴见到今天没有做美白型产品。不是我们不知道这个需求，而是如果品牌叫“遇见身体里的自己”，那对我来说，它应该是很坦然地和自己的标准待在一起。你可以让皮肤的质感变得更好，让它更光滑、更健康，但我不认为一定要改变自己的肤色。所以这些年对我来说，最难的确实是选择。因为永远会有人告诉你，你应该做这个、不应该做那个。最后哪些选择是真正符合内心的，哪些事情不能只是为了迎合市场去做，这些都得自己回答。当然，做一个能够持续盈利的商业，也不能只有创始人的喜欢。我们还是要研究消费者到底需要什么。比如有些产品要满足更广泛的消费者需求，就必须反复打磨；但也可以保留一些团队自己非常喜欢、规模未必很大的“私藏产品”。这两件事并不冲突。iBrandi品创曾巧Ivy：你要找到“在哪里能够持续拿金牌”。如果放到今天，你觉得浴见最难被复制的东西是什么？浴见李励：过去十多年，我们一直围绕身体护理积累的专业能力，以及对消费者需求的理解。从最早的猪鬃浴刷，到沐浴油、身体油霜，再到今年提出“全感身体护理”，我们其实一直在研究同一件事：怎么让清洁、护理和放松，在一次洗澡里自然地发生。这里面既有对身体皮肤、植物油脂和产品配方的持续研究，也包括我们对香气、触感、空间体验和用户需求的长期理解。产品当然很重要，但最后真正形成差异的，是这些东西能不能逐渐连成一套完整的体系。iBrandi品创曾巧Ivy：如果把时间拉到未来五年，你希望浴见长成什么样？它的组织会更有序、更清晰，团队的能力也会继续提升。结果可能是有更多消费者理解浴见、看见浴见。财务目标当然会有，但我觉得财务结果最终是前面这些事情发生之后的结果。 免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。
暂无评论