《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将于9月30日正式落地，整个网贷市场进入紧张的整改倒计时。

9月28日，“贷款中介集体删除朋友圈”冲上热搜，尽管有网友直呼清爽、社交场景回归纯粹，但不少用户直言仍电话不断、饱受贷款营销骚扰。对此，北京商报记者对贷款中介、互联网平台、消金机构和助贷平台等多方最新动向进行了调查和采访。

大多机构讳莫如深，不愿表态。但记者依旧通过实测感知到了最新的变化，线下中介修改营销话术，变得更为谨慎，助贷App集体“换皮”，纷纷更新App。头部助贷全面清理违规营销话术，需要警惕的是，零星的隐形违规还存在，尾部平台风险话术依然可见。

贷款中介修改话术，

市场依旧良莠不齐

本轮整改最具话题度的变化，来自遍布私域社交生态的贷款中介群体。

在监管落地前夕，大量一线贷款中介主动删除长期刷屏的激进营销内容。就在9月28日上午，“贷款中介集体删除朋友圈”话题冲上热搜，有不少网友纷纷直言“大快人心，自己的朋友圈终于像个朋友圈了”，但也有网友提出疑问，“仍旧三天两头接到贷款营销电话和信息，并未改善骚扰”。

对此，北京商报记者调查发现，贷款中介市场在新规落实上确实存在良莠不齐的现象，有的中介开始沉默观望，有的中介在压力之下做出调整，也有的中介仍旧我行我素进行违规宣传。

“严！”贷款中介林一（化名）谈及最近的从业感受如是感慨，他既是观望者，也心存侥幸。谈及同行删圈现象，林一向北京商报记者坦言，“删除的都是心里有鬼的，尤其是那些AB贷，你说贷100万收人家客户40万，谁能干？”

尽管仍旧通过发朋友圈和私信营销，但北京商报记者通过林一发送的信息来看，其话术出现了显著的变化，今年5月份，他还声称“准入条件宽松、不看负债、不看查询次数”，甚至宣称有“绿色通道，当天放款”；但到8月就开始强调“政策出现实质性收紧、风控趋严”，一方面严控资金用途，包括严查经营贷、消费贷流入楼市、股市等，另一方面禁止借新还旧、以贷养贷，资金流向全程监控，违规直接拒批。

直到9月，林一进一步写明了准入资质要求，其中包括信贷负债问题、征信查询次数要求等，同时标注产品核心信息，包括单笔额度、期限、年化利率以及还款方式等。林一甚至还借此营销，“这是9月政策前最后一波福利，名额有限，需提前预约锁定团办资格！”

尽管仍在营销贷款，但林一也在观望行业走向，“近期确实是感觉到政策越来越严，既然规定下来了，肯定要落实到位，我也在边走边看，主要想着别惹事，规规矩矩地别让客户投诉就行。”

而从整个贷款中介行业现状来看，热搜背后，贷款中介的真实整改状态可谓虚实并存：表面的营销话术收敛，但“隐性违规推销”并存。

例如，北京商报记者注意到，另一贷款中介同样在营销话术上有所变化，且近期不再主动宣称“不看负债”等措辞，但当被问及有何贷款产品时，他仍然推荐了一款名为北京金融机构资金放款的产品，直言“不上征信债务，无需过线上数据，无需家人知晓”等等，被问及贷款要求，该人士进一步称，“银行的会相对高点，需要社保，但机构资金要求不高，只需月收入稳定就可以”。

除此之外，在该贷款中介的推销中，仍然宣传利率最低3.45%，并宣称节前冲放款量，有利息折扣券。

需要注意的是，《办法》明确要求，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

另外，监管曾多次强调，当前，非法贷款中介问题表现形式复杂，其中就包括虚假营销与低息诱惑。其对外声称“与银行有合作”“可通过内部渠道办理贷款”甚至冒充“XX银行贷款中心”等名义，诱骗消费者通过其办理所谓“额度高、利率低”的贷款，实际收取高额服务费，导致消费者贷款成本远超预期。

南开大学金融学教授田利辉向北京商报记者分析指出，贷款中介群体中，删朋友圈的行为与其说是合规整改，不如说是风险规避，删除的是痕迹，不是模式。

田利辉进一步介绍，在贷款中介链条中，最值得警惕的违规行为集中在三类，一是AB贷模式，即以借款人名义申请贷款后转由他人使用并收取高额服务费，本质上是一种信用套利；二是伪造材料骗贷，中介帮助借款人包装流水、虚增收入以通过银行审批；三是多层转委托的套娃式导流，中介将客户信息层层转卖给不同资金方，借款人最终落入哪家机构、承担何种利率，全程处于信息黑箱之中。

“从目前来看，仍然要警惕贷款中介多层借贷包装、高额服务费收取，以及隐瞒真实综合融资成本的行为，容易放大借款人债务负担。”苏商银行特约研究员武泽伟称。

平台、消金开启自查

整体营销较为规范

不止线下中介，北京商报记者注意到，互联网平台以及持牌消金也在开启自查整改。

9月28日，北京商报记者实测了多家互联网平台借款服务，整体来看，营销较为规范，“秒到账”“利率低至XX”等表述鲜有出现，取而代之的是“快速审批”“极速放款”“全线上”等。

“利率应当以清晰、醒目的方式进行展示”，是《办法》的核心要求之一。对此，几家头部平台呈现方式可圈可点。以借呗、抖音、美团、携程为例，年利率的数字旁还有一个小按钮，点击后会弹出“利率说明”，解释日利率是多少、利息怎么算、有无其他费用。

同时，当用户点击借款，会跳出《个人贷款综合融资成本明示表》。该表的推出来自2026年8月1日起施行的《个人贷款业务明示综合融资成本规定》，如今已形成统一制式，其中清晰注明了贷款利息的收取方式、主体及合同年化利率等。

不过，北京商报记者注意到，根据日前中国互联网金融协会等五家协会联合发布的《个人贷款业务明示综合融资成本自律规范》，“线上办理个人贷款业务的，综合融资成本明示表应设置不得低于10秒的强制阅读时间”。而目前，唯有一家平台符合该要求。

再看各持牌消费金融机构情况，与互联网平台类似，未出现明显的“诱导性”字样。多数消金在产品首页即公示年化利率范围，《个人贷款综合融资成本明示表》的弹出流程到位。北京商报记者也注意到，小米消费金融产品首页显示“年利率低至7.2%”，并无利率区间显示。

另外，北京商报记者梳理发现，“随借随还”“提前还款0手续费”仍是部分平台的宣传重点。临近假期，部分平台推出利率优惠，相关营销突出“限时福利”。例如，一家互联网平台主页显示“10000元免费用7天”，“0利息”的字样格外醒目；另一家互联网平台也有“免息用30天，10万元内0息0费用”的表述；此外，一家持牌消金在“申请额度”按钮上方以较大字体突出显示了“免息”二字，并注明“前30天免息券”“限期限额使用”。

《办法》明确规定，不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。那么，上述体现短期免息的宣传又是否合规？在武泽伟看来，必须完整说明优惠期限、优惠结束后的计息标准，以及申请免息附带的各类约束条件。

“诱导性用语的判定核心，在于宣传内容是否刻意简化关键信息，片面放大资金获取便利，刻意淡化信贷风险，引导消费者在信息不充分的情况下做出借贷决策。宣传材料需要做到信息对等，不能只突出产品利好，回避债务对应的责任与成本。”武泽伟说道。

博通咨询首席分析师王蓬博则进一步指出，要坚持整体视角，不能简单搞“关键词黑名单”。站在普通用户角度，只要宣传容易造成对借贷成本、门槛的误判，就应当认定存在诱导风险。

王蓬博认为，对互联网平台、消金以及助贷机构而言，规范重点不应只局限于删除违禁词汇，核心要纠正重体验、轻成本披露的营销导向，利率、风险、产品限制条件必须前置，而且不能继续放大借贷的易得性。

助贷App集体“改头换面”

尾部平台风险话术依然可见

做流量生意的，除了互联网平台，还有助贷机构。而在此前，不少尾部助贷平台展业，恰恰多是“在雷区跳舞”，也是《办法》落地的重点整治领域。

“公司高度重视营销宣传合规，已按监管要求开展存量素材排查和动态清理，并将相关要求纳入日常审核、监测和培训机制。目前，公司已经将‘门槛低、低门槛、到账快、秒到账、利率低、低利率’等表述列为禁用词，存量素材已经全量清理，新增素材严禁使用，从源头上规避误导性表述、杜绝误导性宣传。”一家头部助贷平台向北京商报记者明确表态。

另一家助贷公司相关负责人同样称，已全面清理整治违规营销话术，下架“低门槛、零风险、秒批秒到、无成本”等片面、诱导性宣传表述，弱化对审批速度、放款效率的过度渲染，杜绝误导用户过度借贷；同时标准化产品页面信息披露，统一前置展示年化单利、真实费率区间及借款履约责任，针对短期免息、利率优惠等活动，完整公示适用条件、活动周期及限制规则，避免以局部优惠掩盖整体信贷成本；此外强化全渠道素材审核机制，对App页面、应用商店素材、信息流投放、合作渠道宣传物料实行事前审核、事后巡检，规范外部合作方营销行为，杜绝私域渠道、中介渠道的违规宣传。

“整体来看，平台整改以合规兜底、规范披露、理性营销为原则，在严守监管红线的前提下，保留正常、合规的产品展示与用户服务触达。”前述助贷公司相关负责人强调。

北京商报记者注意到，就在近一周，多个助贷App也进行了版本更新，包括“优化界面”“体验升级”。具体看App内部，产品介绍中写明贷款年化利率区间，借款前端页面及贷款合同中可以看到合作金融机构名称。整体而言，助贷平台介绍自身业务优势时倾向“息费透明”“还款灵活”“安全保障”等词语。

“你在应用市场一搜贷款关键词，就能看到很多大大小小的网贷App都在集中更新页面，有的是在最近几天，好多甚至在几个小时前。”一位业内人士向北京商报记者说道。

然而，数量多、运营分散是市场上助贷平台的典型特征，整改情况也存在较大差异。

不少风险话术依然可见。在App下载界面，美易借钱（原国美易卡）宣称“借款额度高至20万、年化利率低至7.2%、还款周期最长12期，审批通过率高至95%”，并总结其产品特点为额度高、审批快、灵活借、安全强、可循环。打开App，产品首页则显示最高可申请额度20万元，年化综合融资成本7.20%—23.99%。

北京商报记者对该App进行了实测，成功授信后，仅显示“可提现额度17800元”，未在首页展示具体年化利率水平。只有点击借款后，在页面最下方有一行小字写道：“年化综合融资成本（单利）23.95%。”

与此同时，借款页面为用户展示的贷款机构为“国美小贷等”，点击该选项，却进一步看到系统自动勾选了3家“合作平台精选贷款机构”，并解释称“由美易借钱合作的平台重新为您做资质审核”。在“全选”状态下，预估通过率高达95%；若取消选择几家合作机构，仅保留国美小贷，系统则提示通过率降为50%。

另一借款App芸豆花在下载页提及，“小额应急周转，无抵押无担保，凭实名信息即可快速申请，智能风控审批快、秒到账”“手机借款秒批”“小额贷款零门槛”。在App内部，北京商报记者注意到，相关宣传词显示为“申请简单”“极速到账”。填写个人信息后，记者在该App的借款审核失败。

类似地，利率突出“最低”、强调贷款审批的简易性，是众多助贷平台的主要问题。

对于前述机构整改问题及进展，北京商报记者进行了采访，但截至发稿未获得回应。

“当前市场仍存在多处隐蔽化、擦边式营销乱象。”一位业内人士向北京商报记者坦言，首先便是前述利率披露模糊化问题。机构普遍仅展示最低起始利率、日息示例，不公示真实利率分层逻辑，用户极易产生成本误判。

更值得关注的是话术的变相翻新。助贷机构及贷款中介下架明令禁用语后，仍通过强调“审批快、流程简、线上全自动”等表述弱化信贷风险、简化借款门槛，变相诱导借贷。同时，部分机构依托短期免息、小额优惠活动引流，变相刺激非理性消费信贷。

“对头部机构而言，合规投入可以消化，违规的代价远高于合规成本；但对中小中介和尾部平台来说，合规意味着重建整个营销体系和客户触达逻辑，成本可能超过其利润空间，因此倾向于观望和变通。”田利辉分析道。

“我觉得整改效果参差不齐，主要还是因为主体能力和商业模式存在分化，头部机构有成熟的合规体系可以快速适配规则，但大量中小助贷、第三方中介原有盈利模式高度依赖灰色营销，整改意愿不足。”王蓬博同样称，平台层面最大难点不在修改页面文字，而在于对外部合作中介、渠道的全链路管控，第三方行为很难做到完全闭环。

从平台实操视角来看，一位助贷人士也提到，整改难点主要集中在渠道治理与用户平衡两端：一方面，营销链路层级多、外部合作渠道分散，私域、社群、外呼等隐蔽渠道难以实现全面穿透管控，擦边营销具备极强的隐蔽性、反复性；另一方面，在合规去营销化后，如何在不诱导、不夸大的前提下达成业务转化指标，需要长期优化运营与产品展示逻辑，存在一定适配周期。

田利辉进一步称，从平台角度看，技术上，现有的营销素材库和用户触达系统需要系统性重构，而非局部修改；组织上，过去分散在各部门甚至外包团队的营销职能需要收归总部统筹，这涉及权利和利益的重新分配；商业上，合规营销的转化率必然低于诱导性营销。

“平台需要在合规框架内找到新的获客效率平衡点，这一过程没有现成答案。”田利辉称。

告别粗放式流量营销时代，从源头抑制过度借贷的营销导向

这一场金融营销监管风暴，也将改写整个信贷市场的竞争逻辑。

过去十年，网贷一度被认为是“流量竞争”。在从业者看来，谁场景更广、投放更猛、话术更激进、获客成本更低，谁就能抢占市场份额。但也由此，滋生了过度营销、诱导借贷、信息不透明、中介套利、债务泛滥等一系列行业乱象。

业内认为，此次《办法》的落地，也将彻底颠覆原有商业逻辑。

正如一位从业者指出，《办法》终结了助贷行业过去粗放式流量营销时代，也重塑了线上信贷宣传的合规边界，倒逼行业从“流量获客优先”转向“信息透明、消保优先”的可持续发展模式。

短期层面，新规有效整治了行业长期存在的虚假宣传、诱导借贷、营销骚扰等乱象，大幅压缩了中介灰色营销空间，降低了因营销误导引发的用户纠纷、舆情风险；中长期来看，新规也将抬高行业营销合规门槛，加速合规能力弱、依赖擦边营销的中小渠道出清，进一步强化行业马太效应，推动资源向合规体系完善的头部机构集中。

但他也强调的是，“相较于营销新规，当前资金供给收缩、合作准入收紧仍是影响行业走势的核心变量”。

“对合规经营的机构而言，这是一种解放；对依赖流量套利的机构而言，这是一次系统性的出清。”田利辉同样说道，新规通过强制信息披露、资质审核和链路跳转，压缩的是信息不对称的套利空间，而非信贷需求本身。在他看来，后续信贷市场规范的关键，不在于继续加码禁止性条款，而在于建立两个基础设施。

一是统一的信贷产品信息披露标准，让不同机构的利率、费用、还款方式可以在同一维度上比较，而非各自用最有利的展示口径进行营销。二是持续的贷后行为监测机制，营销合规只是起点，贷款发放后是否存在变相收费、强制搭售、暴力催收等行为，同样需要纳入系统性监管视野。

“新规不会打压正常消费信贷业务，主要目的还是为了重塑信贷营销的底层规则，挤压非持牌中介生存空间，倒逼行业竞争从流量争夺转向产品与风控能力比拼。”王蓬博则称，观望行业后续发展，机构也需要跳出简单改文案的思路，把消费者保护嵌入营销决策，从源头抑制过度借贷的营销导向。

天府立言金融研究院院长曾刚同样提到，后续应进一步细化综合融资成本展示、优惠宣传、算法推荐和直播营销等规则，建立金融机构与第三方平台的责任穿透机制。同时，应加强跨部门投诉共享、广告监测和违法惩戒，提升消费者识别能力。平台则应把合规嵌入产品设计和技术系统，而不是在监管检查前临时“改头换面”。

北京商报金融调查小组