昨日（8月4日），据红星新闻报道，今年618期间，四川绿色本草科技发展有限公司（以下简称“本草公司”）花300万元请知名男星明道做专场直播，带货旗下诗理研洗发水，而最终销售额去掉退款只卖出20多万元，投入产出比相差巨大。对此，本草公司要求明道所在MCN公司——杭州无忧传媒有限公司（以下简称“无忧传媒”）按比例退款。但截至目前，双方尚未达成一致。
300万元“打水漂”？
品牌要求退款
随着直播电商的兴起，明星带货成为诸多品牌的选择。据了解，今年618，本草公司通过第三方中介公司安徽亦师亦友文化传媒有限公司（以下简称“亦师亦友公司”）联系上无忧传媒，确定于6月14日，由旗下艺人明道为本草公司诗理研品牌进行专场直播。亦师亦友公司代表本草公司与无忧传媒签订的合同金额为243.8万元，包含专场费用及商业化投放费用。本草公司称，他们实际向亦师亦友公司支付了300万元。
直播当天，明道约从上午10点播到下午6点，实时观看人数超1万人，总观看人次达212.7万人，本草公司为此准备了5万件单品。
然而，大量的观看人数并未带来相应的成交订单。据红星新闻报道，整场直播下来，本草公司产品的销售额仅34.8万元，且在直播后的1个月内产生大量退货，本草公司称，产品的退货率达一半以上，实际销售量仅2000余单，共计20余万元。
抖查查显示，6月14日，明道开启3场“618诗理研溯源专场”直播，按3场直播的先后顺序，其直播间累计观看人数分别为63万人、32.3万人、56.8万人，明显低于明道其他直播的累计观看人数。
此外，上述3场直播间销量也“不尽人意”，分别为1w-2.5w件、2500-5000件、5000-7500件，销售额在7.5万元-25万元之间，这与明道在诗理研专场开播3天后开启的“618安踏收官之战”的直播情况形成鲜明对比。根据抖查查数据，6月17日，明道开启7场安踏专场直播，其中，前3场的销售额均在100万元-250万元之间。
“我们618期间花了几百万元找明道做专场直播，结果去掉退款就只卖出去20多万元，费用相差太大，连十分之一都没到，我们希望能按比例退款。”本草公司相关负责人曾在媒体采访时说道。
根据本草公司方所述，当初从明道的历史数据来看，其带货能力还不错，双方并没有签保量合同。也正因如此，无忧传媒目前只愿意进行售后，不愿意退款，售后方案包括可以延长使用明道直播时的画面，允许使用艺人的专属链接继续售卖产品，以及继续给至少10次的混场直播带货。但本草公司方表示售后方案只是口述，没有任何合同保障，所以双方未达成一致。
明星效应并非“万能”
新品牌带货应注意什么
目前，明道在抖音平台拥有833.9万粉丝，于2023年官宣加入无忧传媒。抖查查数据显示，明道的带货口碑较高，为4.8分（满分5分）。截至8月5日的近30天内，明道共直播带货8场，总销量为10w-25w件，总销售额达1000万元-2500万元（场均100万元-250万元）；近两个月，明道带货销售额已超1亿元。值得一提的是，近30天内，明道直播带货力、观众互动力、UV价值力、流量留存力、视频引流力均高于行业平均值。
从明道直播间上架商品品类TOP5来看，运动户外品类排名第一，占比40.91%，个护家清品类排名第二，占比33.33%。以6月为例，明道先后做了珀莱雅专场、家电厨具直播、诗理研专场、安踏专场等，虽每场的带货销售额有一定起伏，但大部分都超过了100万元。相比之下，诗理研专场直播的销售额几乎垫底。
公开资料显示，诗理研是本草公司去年才上新的品牌。目前，诗理研天猫官方旗舰店粉丝尚未超过1.5万人，店内共有10款商品在售，均为洗护发产品。其中，“诗理研蓬蓬瓶洗发水”为店内洗发水热销第一，显示已售出1000+件；“诗理研臻护精华护发素”为店内护发素热销第一，但销量仅有47件。
“过于依赖明星的直播带货，不是新品牌的最有效路径，其更应该从和新用户沟通开始，比如参与试用、反馈效果等方式，打动消费用户才是最优路径。”资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎指出，明星效应并不是万能的，品牌的业绩表现，归根结底还是要有品牌基础和品质实力做支撑，这样才能形成“1+1>2”的溢价效果。
此外，一般头部主播做专场，要么是自己品牌的专场，要么只做大牌专场，对于新品牌而言，专场直播的性价比并不高。上麒广告公司创始人杨正华表示，“新品牌需要知名度，这时候选择明星带货的确有不同的做法，比如直播素材二次传播等。常见的问题，除了投资回报率以外，由于信任度不足，新品牌很难拿到大主播的好的资源。因此，不要相信‘特别资源’这些事情，契约很重要，也就是签订合约，明文规定明星参与及责任划分。在实务上，新品牌也要留时间给明星/主播介绍、科普产品，让他们真的喜欢自己的产品，而不是到最后被应付一下。因为处于弱势的新品牌也很容易被‘忽悠’。”
从“跃进”到“退潮”
明星带货“降温”背后
2019年7月，淘宝直播启动“启明星计划”，并在发布会上宣布已有超100位明星入驻淘宝直播，包括李湘、王祖蓝、伊能静、高露、杨迪等人。彼时，淘宝方面称，这种全新模式被业内称为“播代言”，它的出现有望彻底改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系。通过“播代言”，中小商家、品牌也能以低门槛和明星合作直播，吸引新客，扩大自身影响力。而明星也正以这种方式帮助中小商家、品牌成长，让粉丝经济更加普惠。
2020年，更被称作“明星直播带货元年”。据悉，当年5月，陈赫完成了自己的直播首秀，带货金额超过8000万元；6月，张雨绮以快手电商代言人的身份，在4小时内卖货2.23亿元；朱梓骁也签约了愿景娱乐，仅5个月的时间，朱梓骁直播带货GMV高达10.94亿元……
然而，接下来两年，当平台造势和抢人大战都告一段落，并逐渐取消专项流量扶持，明星们飙升的带货数据和狂热的带货氛围都迅速降温。此外，电商平台的生态亦发生转变，从举平台之力造头部带货明星，转向“去超头化”。很快，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的明星带货“顶流”，也相继淡出或彻底停播。
另一方面，对于品牌而言，其早期诉求从追求品牌曝光，也逐渐转向为更实际的产品销售额。在明星与商家的博弈过程中，天平逐渐倾斜。许多明星和品牌方签下对赌条款、排他协议，这也造成了明星因带货未达合同要求而被商家控诉的现象。
“明星带货效益不佳，退货退款多（假单）。很多明星不愿意保证销售ROI，品牌在强势的主播/明星面前变成弱势。因此，品牌宁可慢慢自播、慢慢培养，销售比较有保证，且成本低、效果好。其实明星带货还是有好处，只是不能冀望太多，明星也不是职业主播，专业技能（比如口播）比较一般，这些都是原因。”杨正华补充道。
从目前来看，董洁、章小蕙、贾乃亮等艺人仍活跃在直播带货领域，只是那些想要与明星合作直播带货的品牌，需要在合作之前，充分地综合评估自身的品牌知名度、用户基础和艺人的带货能力、产品是否适配等多方面因素，理性看待明星直播带货，切勿盲目贪多求大地投入。（来源：化妆品报）
