蓝鲸新闻11月13日讯（记者 赵梦 郝妍）2026年双十一大促正式落下帷幕。回顾这些年，双十一的“战局”不断转换，从最初的“全民抢购”再到后来的“大主播激战”，今年又发生了怎样的变化？

头部达播“退潮”，店播崛起

“头部主播”曾经是过去几年的电商行业标签，凭借着超强带货能力，“头部主播”的销售榜单一定程度是双十一大促格局的缩影。但今年的双十一榜单中，“大主播”的身影却越来越少。

蓝鲸新闻记者通过第三方数据平台查询了解到，2026年抖音双十一带货榜中排名前十的账号中，仅有一半为主播账号，其余均为品牌旗舰店账号。而在两年之前，2024年双11带货榜前十位均为主播账号。

如果将观察范围扩充至“top30带货榜”，这一趋势则更为明显。 2024年top30带货榜中，26个席位均为主播账号，品牌店播仅小米、苹果、格力和雅诗兰黛上榜。而在2026年带货榜中，16个席位为主播账号，其余均为店播账号，至此，达播与店播已经趋近于打个平手。

纵览近三年的带货榜单，“强者恒强”依然在超级头部主播的主旋律。董宇辉与贾乃亮连续三年位列带货榜前五名，其中与辉同行在2025年与2026年连续两年拿下榜一，其矩阵下另一IP账号“兰知春序”今年更是直接挤进前五。

但头部主播中却出现一些分化：东方甄选相对平稳，连续三年位列前二十，值得注意的是曾经单场破亿位列前三甲的大主播广东夫妇有掉队趋势，2024年第二、2025年第七、2026年跌出前十。诸如交个朋友、刘媛媛、朱瓜瓜和熊猫nono等2024年的在榜主播今年已经都跌出榜单。

相反，榜单中2026年新进或大幅上位的账号几乎都是店播，其中3C数码、黄金和美妆表现最为突出。比如苹果系授权店与官方店矩阵占据榜单中6个席位，华为商城、华为终端分列第19、28名，金川黄金两家店进榜，高端美妆品牌HR赫莲娜第29名。

“带什么货”这是个问题

在大主播与品牌店播之外，今年榜单上还出现了一个新的物种——品牌主理人。其中最具代表性的莫过于TWOI的主理人“兵熊小英”。

据蓝鲸新闻此前报道，11月5日，品牌主理人兵熊小英时隔三月开播，直播持续八个多小时，次日凌晨四点才结束。该直播累计收获近650万人次观看，最多时有超15万人同时在线。第三方数据平台显示，该直播每分钟销售额产出约为100万-250万元。换言之，即便以最保守的数据计算，当晚直播GMV也在数亿元级别。而就凭借这一次直播的数据，兵熊小英连续两天在带货达人榜中位居榜首，排在她后面的还有与辉同行、董先生、贾乃亮、蔡磊破冰驿站等知名直播间。

和其他达人直播模式不同，“兵熊小英”这样在互联网颇具流量的品牌主理人卖得是自己的货。这种模式一方面使得品牌价格可以维持一定溢价，不用承受大促和同类产品的价格竞争压力。另一方面，达人直播间的商品全平台同款，观众随时可以比价，主播只能靠“更低价”取胜，而主理人直播间的货盘是自己的，以TWOI为力，不少单品都是直播限定，需求被高度压缩、供给被限制，两个条件叠加自然形成现象级直播盛况。

和往年相比，今年双十一的直播间货品结构也发生一些变化。比如，随着AI席卷我们的生活，token也成为了“必需品”。今年大促期间token也被摆上了电商“货架”，消费者能像选择话费套餐一样充值token。国内头部大模型厂商几乎全员下场，智谱、千问、MiniMax、阶跃星辰先后开出官方旗舰店并搞起了限时半价促销。

除此之外，体验式消费也成为消费者新的“囤货”目标。蓝鲸新闻记者从李佳琦直播间获悉，今年双十一，李佳琦直播间上架近60款虚拟类产品，覆盖旅游、本地生活、健康体检三大类。数据显示，李佳琦直播间旅游类产品占到整体虚拟类销量的70%，相当于每卖出10份虚拟产品，就有7份与出行有关。

双十一为什么变了？

如果把近几年榜单摊开看，所有的变化其实指向同一个方向：曾经靠“一场直播、一个价格”就能撬动全局的时代结束了。

达播呈现爆发式发展后，直播带货的性价比问题也逐渐暴露。佣金、坑位费、以及“最低价”背后的让利，这些对于品牌而言都是成本，如果达播带货的投入产出比不足以覆盖这些成本，品牌自然会重新计算这笔账。

对平台而言，头部主播的议价能力像一把双刃剑，因此近两年，平台的动作方向高度一致：把流量分散给数量更多、议价更弱、也更依赖平台的中小主播和商家，效果也比较明显。抖音电商公布2026年双十一收官数据报告显示，超2万中小商家在平台消费券带动下，成交额突破百万元；超3万新商家成交额破百万元。百万粉丝以下的中小达人贡献了超85%的达人成交额。

而最根本的变化，是双十一本身正在变成日常。

图片来源：视觉中国

过去双十一的核心竞争力是“一年中最便宜”。但如今百亿补贴、天天低价、日常店播把低价变成了常态，当价格不再是稀缺品，大促的功能就变了，从冲GMV转向上新和品牌曝光，比如直播限定、首发新品、限量款。

回顾这些年的双十一，可能考验“复购能力”的不止是商品，还有主播。