星巴克中国官宣3亿投资，明天起实行消费入座
iBrandi品创获悉，今日（10月21日），星巴克中国宣布，2027新财年（从2026年9月28日起的财年），其将新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新；与此同时，星巴克中国正式发布《第三空间倡议》，并于10月22日起于全国门店施行消费入座。据小食代报道，门店服务体验焕新，包括增加人手、设备升级、门店改造等。星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“‘千店千面’不仅体现在不同的门店形态、场景和产品上，也要落实到顾客每一次真实的到店体验上。新财年，我们将继续把资源投入到门店一线，支持伙伴更专注地照顾好每一杯咖啡、服务好每一位顾客。”此外需要提及的是，“消费入座”目前属于倡议，并不意味着消费者必须购买产品才能坐下。此前多家媒体走访星巴克门店时，工作人员也表示，新举措主要是希望合理使用座位与公共区域，为到店消费的顾客提供更好的空间体验。毕竟，过去二十多年里，星巴克一直在向中国消费者传递一个理念：除了咖啡，这里还是一个可以会面、办公、聊天，甚至只是短暂休息的地方。如今，这家在中国拥有超过8300家门店的咖啡连锁，开始更明确地讨论座位应该如何使用。而把时间线拉长，这也是今年4月博裕投资正式获得星巴克中国零售业务60%股权后，又一项值得关注的经营动作。从提出三年覆盖1500个县级及以上行政区，到开出新疆首店，再到此次投入超3亿元改善门店服务，星巴克中国近半年来的一系列调整，正在勾勒出新股东入主后的经营方向。一边把门店开到更多地方，一边重新审视已有门店的空间价值。对于星巴克而言，在中国市场下一阶段的增长，不仅取决于消费者在哪里能买到一杯咖啡，也取决于他们为什么还愿意走进星巴克。先来看这笔超过3亿元的新投入，星巴克中国究竟要怎么用。对于消费者来说，变化可能首先发生在一些熟悉的细节里：早高峰点单时少等一会儿，在门店找到更舒适的座位，或者在臻选吧台，有咖啡师愿意花更多时间介绍一款咖啡的产地和风味。按照星巴克中国披露的计划，2027财年，公司将在全国近半数门店增加高峰时段的服务人力，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等客流相对集中的门店。这项调整预计将为全国门店每月新增超过20万小时的高峰服务时间。此外，臻选门店每月还将增加超过7万小时的吧台服务时间，让咖啡大师能够与顾客进行更多关于咖啡风味、豆种和冲煮方式的交流。两项计划合计，每月将新增超过27万小时的服务时间。除了人力投入，星巴克还计划从2027年1月起，在门店分阶段上线新一代智能移动POS机，新增70多项功能。比如，员工可以根据门店客流情况，在不同位置完成点单、产品介绍和部分订单处理，减少消费者集中在收银台前排队的情况。同时，设备也将支持更灵活的订单操作和顾客服务。另一笔投入则将直接用于改善门店环境。星巴克将在2027财年完成约1000家门店的设施焕新与设备升级，其中部分门店将改善吧台、座椅、灯光等空间设施，另有数百家门店将更新核心设备，进一步提升饮品出品的稳定性。事实上，从这些投入方向能够看到，星巴克这次重点改善的，是消费者走进门店之后，能够获得什么样的服务，以及愿意在这里停留多久。长期以来，舒适的座位和相对开放的环境，是星巴克区别于许多咖啡连锁品牌的特征之一。消费者买一杯咖啡，可以坐下来办公、阅读、见朋友，这些体验也成为品牌价值的一部分。近年来，围绕咖啡店不消费占座的讨论并不少见。有人带着电脑在门店长时间停留，有人将座位当作临时休息区，当座位被占满时，真正购买了饮品的消费者却可能找不到位置。尤其在交通枢纽、写字楼和热门商圈等高客流场景，座位本身就是一种有限的服务资源。这次发布的《第三空间倡议》，除了提倡合理使用座位，还涉及控制音量、不携带气味浓烈的外部食品，以及尊重门店员工的正常服务与沟通等内容。从这些细节来看，星巴克似乎希望给自己建立起一套更清晰的空间使用规则。当然，开放空间与经营秩序之间，对于目前的星巴克中国来讲，也需要保留一定的弹性。据小食代报道，星巴克方面表示，对于孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，门店仍将优先提供帮助。这意味着，相关倡议在实际执行中，也需要结合消费者的具体情况进行判断。但这件事更深一层的意义是，星巴克正在重新审视第三空间所创造的价值，以及维持这种价值需要付出的成本。与以快速取餐为主的小型咖啡店相比，一家提供座位、休憩环境与持续服务的咖啡馆，往往需要承担更多空间、设施与人员成本。过去，这些投入帮助星巴克形成了自己的品牌特色，也让消费者愿意在产品之外，为舒适的环境和完整的服务体验支付一定溢价。而当门店规模越来越大，消费者使用空间的方式越来越多，如何维护这种体验，就成为一件需要持续投入、持续管理的事情。所以，这次的3亿元投入与“消费入座”倡议，实际上可以放在一起理解。一方面，星巴克增加人手、改善设施，希望让到店消费者感受到更好的服务；另一方面，它也在通过明确空间使用规则，尽可能保障这种体验能够被更多消费者享有。对于长期将第三空间视为品牌资产的星巴克来说，这种平衡尤为重要。毕竟，一家咖啡店的吸引力，既来自消费者愿意为一杯咖啡支付多少钱，也来自他们是否觉得这笔消费所对应的空间和服务值得。而从投入更多资源，到让消费者真正感受到体验改善，中间仍然需要门店日常经营来兑现。
既要开“小店”，又要改“大店”，
星巴克开始重算空间账
如果说此次超3亿元投入，针对的是已经走进星巴克的消费者，那么再次结合博裕入主后的一系列开店动作，则在回答另一个问题：如何让更多人走进来。今年4月，博裕正式取得星巴克中国零售业务60%股权。随后，就是星巴克中国提出“千店千面”战略，并计划三年内将门店覆盖从1000多个县级行政区拓展至1500个。在中国咖啡市场这一大环境下，星巴克中国的扩张不再只有一种模样：最小约10平方米的便捷店、演唱会现场的移动咖啡车，瞄准的是随时随地买到咖啡的需求；今年9月开进新疆的“星巴扎”，则将非遗文化、地方元素与咖啡消费结合，试图让一家店本身成为值得专程到访的地方。这种两端同时推进的经营方式，恰好折射出星巴克在中国面临的处境。面对瑞幸、库迪等品牌织密门店网络，星巴克需要以更灵活的店型争取便利性；但要守住原有品牌优势，又不能失去能让顾客坐下来、感受服务的第三空间。财报也能解释这种紧迫感。2026财年第二季度，星巴克中国同店销售额同比增长0.5%，交易量增长2.1%，客单价下降1.6%。消费者仍在购买，但如何让每次到店创造更多价值，正成为新的考题。一边把门店开得更小、更灵活，一边花钱把已有门店变得更舒适，星巴克显然想同时留住两种需求：有人只想方便地买走一杯咖啡，也有人愿意在店里坐上一整个下午。而这次“消费入座”倡议，也让星巴克必须面对一个很具体的问题：既然舒适的空间是消费者选择星巴克的理由之一，那么至少要让那些买了咖啡、想坐下来的人，真正有地方可坐。 免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。
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