在零食圈里，有这么一个存在。

2012年，三只萌系小松鼠横空出世，而这个后来家喻户晓的零食品牌，最初选择的竟然是一条当时还颇为新鲜的路——把零食搬到电商平台上卖。

结果，这三只小松鼠跑得比所有人想象中都快。

在天猫上线仅65天，便冲上坚果类目第一，随后一路狂奔，连续拿下多个“双十一”休闲零食类销冠。可以说，在很长一段时间里，三只松鼠都是“互联网零食”中颇具代表性的品牌。

就在前不久，这家曾经伴随着电商渠道快速崛起的零食品牌，交出了一份充满反差感的成绩单：

今年上半年，三只松鼠总营收52.80亿元，同比下降3.61%；归母净利润却达到了2.49亿元，同比大涨79.94%，整体毛利率也提升到了26.69%。

营收降了不少，利润反而大幅上涨。三只松鼠的货卖得少了，却更赚钱，这背后到底发生了什么？

把这3.61%的营收下降拆开来看，渠道和品类的表现更为明显。

作为“互联网零食”中的代表，三只松鼠之前的思路是靠持续投放广告，不断拿到曝光，把销量做上去。这套打法的核心目标，是尽可能多拿到平台流量来拉动订单。线上渠道贡献的收入，在营收里也占据着重要位置：到了2025年上半年，抖音、淘宝、天猫、京东平台的合计营收31.68亿元，占比达到了总营收的一半以上。

现在，三只松鼠的线上投放策略发生了变化，抖音、淘天、京东等平台的相关投入有所收窄。在品类上，烘焙、长尾低价零食这类毛利薄、高度依赖流量投放的品类，也减少了低效的流量投入。

那这和营收下降有什么关系呢？

如果品牌减少投放广告，相关商品获得的持续曝光也会相应减少，进店和下单的消费者随之变少，最终导致这部分品类的销售收入下滑。

这种调整带来的结果也很明显：今年上半年，抖音渠道的收入同比下降36%，淘宝和天猫同比下降11.7%，京东同比下降10.5%。

实际上，不只是线上，在线下三只松鼠也在做类似的减法。

三只松鼠的各类小众果干、风味肉脯、花式糕点等品类数量繁多，过去是尽可能铺满货架，丰富的商品更容易吸引进店顾客，从而拉动线下的整体销量。

现在，公司调整品类结构，聚焦核心品类，清理部分周转慢、销量有限的小众长尾单品，减少这类产品对经销商的供货。线下门店货架上，这类长尾零食的货量持续减少，能卖给消费者的商品变少，这部分品类的线下销售额也随之萎缩。

而且核心品类的增量暂时还补不上这类长尾单品丢掉的营收，上半年坚果的营收约28.27亿元，同比上涨3.52%；综合品类约13.69亿元，同比下降2.06%；烘焙品类约6.13亿元，同比下降10.13%。

图片来自三只松鼠官网财报

至此，营收下降的原因逐渐清晰。

那么问题来了：当部分渠道收入减少、部分品类销售承压时，三只松鼠的利润为什么没有跟着下降，反而同比大涨79.94%？

答案，还要从供应链和线上投放的变化中寻找。

三只松鼠早年几乎没有自建生产工厂，公司只负责产品研发、品牌营销与品控，生产加工环节全部交给外部代工厂完成，甚至曾提出过“不生产零食，只是零食的搬运工”这样的定位。

直到2022年，公司才推进自建工厂，转为自主组织生产，进一步压低了部分成本。其中最具代表性的就是安徽无为健康食品城，这也是三只松鼠规模最大的坚果自有工厂园区。园区内搭建了每日坚果、夏威夷果、碧根果多条自动化产线，其中每日坚果产线投产之后，单盒产品生产成本下降了大约8%。显然，随着自主制造比例提高，部分产品的生产效率和成本表现得到改善。

除此之外，品牌还落地了烘焙与肉食类自有工厂，手撕面包、蛋黄酥这类烘焙产品就在这里自主生产。还有靠近原料产地的广西龙州、云南永德夏威夷果工厂，在坚果原产地就近加工，减少了原料长途运输带来的损耗与成本。

依托自有工厂，品牌还同步做了品质升级、开发差异化产品。相比市面上普通零食，这类产品也为公司提供了更大的定价空间。

一边是自主制造降低了部分产品的生产成本，另一边是差异化产品改善了单品的毛利表现。财报数据显示，上半年坚果毛利率提升2.3个百分点，烘焙品类更是上涨7.31个百分点。

而利润改善，并不止发生在生产端。

三只松鼠将线上投放改成了“D+N”模式，并根据不同平台和渠道的特点重新配置资源。简单来说，就是整体收缩部分线上投放，减少对流量的投入。

这也意味着用于获取流量的营销支出随之减少了。从财报看，上半年销售费用同比下降16.66%，省下的这笔营销开支进一步释放了利润空间。

所以三只松鼠利润的增长，其实对应着两方面的变化：产品的毛利空间在扩大，为了获取流量和促成销售所付出的费用在减少。三只松鼠最终把更多的收入留在了利润端。

这样看下来，三只松鼠这份“营收向下、利润向上”的成绩单，其实并没有那么矛盾。

线上投放减少了，相应的投放成本就降低了；砍掉了一些长尾单品的供货，产品结构随之得到了优化，核心品类和自有供应链的盈利能力得到进一步释放。

因此，这份财报值得关注的，或许并不是简单地“卖得少了，却赚得更多”，而是三只松鼠正在重新定义什么样的增长才是有效的增长。主动舍弃一部分低效率收入，未必意味着生意变差；少买一些无法带来回报的流量，也不意味着放弃增长。有时候，去掉一部分低效率的收入，本身就是利润改善的一部分。

但效率改善并不能永远替代收入增长。接下来更值得观察的是，在完成这一轮“减法”之后，三只松鼠能否重新找到新的收入增量。