新华财经北京10月23日电（记者丁雅雯）今年“双11”大促开启后，消费热度持续攀升。电商平台数据显示，多个品牌成交增长强劲。但比成交数字更值得关注的，是品牌经营逻辑的变化——当前越来越多商家不再单纯追求GMV（商品交易总额），而是将复购率、客单价和利润作为重要指标，货架电商的长期价值正在被重新审视。

淘宝天猫数据显示，10月20日晚8点“双11”开启后4小时，124个品牌成交额破亿元，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播成交额破亿元直播间增至14个。

消费升级趋势明显，新品成为重要增长点。淘宝天猫数据显示，“双11”开启后4小时，102个新品成交额突破千万元，1113个新品成交额突破百万元。多个高价护肤品牌成交额均实现同比双位数增长。政策红利与平台大促的叠加效应同样明显，国补覆盖的3C数码品类同比增长超4倍，手机品类增长超9倍，电视、智能家居等品类均实现两位数增长。此外，进口品牌的参与度也在提升，首次参与“双11”的进口品牌数超1300家，16个新品牌成交额破百万元。

“能感受到大促明显的流量‘推背感’，成交迅猛，转化率也有翻倍提升。”多位商家在接受记者采访时表示，今年大促的成交超出预期。

热闹之下，部分商家已开始调整经营策略。“相比销售总额的增长，今年我们更看重复购率和客单价，要在提升品牌价值和用户体验方面做更多努力。”杭州茶厂有限公司电商部负责人李城表示，在流量成本持续上升的背景下，如何将新客转化为忠实用户，成为品牌关注的焦点。杭州朱炳仁铜艺股份有限公司副总裁沈薇此前表示，货架电商作为品牌线上经营的主阵地，经营效益比较稳定，利润也相对可观。

商家的转向，背后是流量成本的现实压力。有研究机构统计，头部电商平台单用户获客成本已达到300至500元。中国国际电子商务中心研究院的报告显示，在参与调查的商家中，47.68%的商家表示流量成本太高。

商务部研究院副研究员洪勇指出，越来越多品牌开始关注利润率、复购率和会员运营，本质上是在追求可持续增长，企业经营理念正从“做大规模”向“做优质量”转变。在他看来，内容电商更擅长“种草”和获取新用户，而货架电商在用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀以及经营效率方面具有明显优势。随着企业越来越关注利润和复购，货架电商的重要性确实在提升。

业内分析认为，品牌从“冲量”转向“求质”，反映出电商行业的竞争逻辑正在发生深层变化。货架电商凭借稳定的日销能力、清晰的用户画像和可沉淀的会员体系，正在成为品牌实现可持续经营的重要阵地。对于平台和商家而言，如何在促销常态化背景下帮助品牌提升复购、优化利润结构，将决定其在下一阶段竞争中的位置。

编辑：胡玉婷