作者：刘婷婷 法学副教授

AI数字人代言，引发一场新的风波。据媒体报道，网络平台上的商品广告中，不少推销者在视频中声称产品“亲测有效”，然而细看，许多出镜者并非真人，而是由AI生成的数字虚拟人。不久前，某AI短剧制作方发布了一条植入商业广告，AI数字人以第一人称宣称：“我的美瞳戴了一天都很舒服”，视频中还附加了相关产品链接。广告一出，立刻引发大量网友质疑。随后，相关内容的广告视频被制作者下架。

不可否认，如今的AI数字人的确很“能”。如果是寻常广告，还需要真人出镜，反复打磨，但由AI生成的数字人却不用，制作速度极快，成本低廉。在一些App上，“开启视频一键生成后，仅仅几分钟，一段8秒的数字人带货视频就完成了”，真正做到了“低门槛、批量生成”。但是，这样的“能”，却很难经得起法律的检视。

以AI数字人代言美瞳为例。一个虚拟的人，虽然在屏幕上栩栩如生、活灵活现，但压根就不可能真实存在，也不可能实际佩戴美瞳，具有真人才有的感受，怎么还能大言不惭，说什么亲测有效？这样的公开表述，含有虚假、引人误解的内容，有欺骗、误导消费者之嫌，属于广告法严禁的虚假宣传无疑。

再从代言对象属性看，也存在明显问题。根据广告法，医疗、药品、医疗器械广告，不得利用广告代言人作推荐、证明。立法之所以如此严格规定，目的就是在关系公众健康的领域，杜绝一切不合理的广告宣传。然而，平台上大量以“医务工作者”“领域专家”等形象出现的AI数字人，“代言”推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品。这些产品客观上具有一定的医疗风险，连寻常广告代言人都在禁止之列，遑论AI生成的数字人呢？

不要以为，由AI生成的数字人就算违法了，也追不到自己头上。数字人本质还是“工具”，违法广告代言的法律责任应由广告经营者、广告发布者承担。根据广告法规定，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；因为发布虚假广告，欺骗、误导消费者，“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任”等。

压实法律责任，才能有力遏制乱象。有关部门应当出手，依法对数字人代言问题进行追查，该追究责任的追究责任、该处罚的处罚，不能让触碰红线现象招摇过市。与此同时，还应举一反三，对其他数字虚拟人代言乱象进行治理。尤其是对于扮演着“医务工作者”“领域专家”等角色，堂而皇之“代言”推广药品的数字人，其隐藏着极大的健康风险，与医师法等法律背道而驰，理应受到更为严格的规制。

从更长远看，加强专门立法不可或缺。尽管目前已有广告法等法规，但针对数字人“量体裁衣式”规范，显然还不够到位，有必要对生成类算法进行限制，进一步明确AI广告的法律边界，避免类似乱象滋生蔓延。（刘婷婷）